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LES "CONTES TERMINOLOGIQUES" DES SUJETS DU MOT D'OR

(sujets de 1990 à 2015)

Voici une petite anthologie des "contes terminologiques" qui sont soumis chaque année à la sagacité des candidats de la coupe francophone des affaires "LE MOT D'OR". Ceux-ci doivent en détecter les anglicismes et proposer des termes, expressions, tournures... pour les remplacer. Ces "contes", un peu canularesques, sont en fait la caricature de certains articles de presse. Ils s'en inspirent d'ailleurs et s'en distinguent surtout par une plus grande densité de termes étrangers ou impropres...

Par convention, les anglicismes composés ont été écrits avec des traits d'union, selon l'habitude des dictionnaires français, bien que cela ne soit d'usage en anglais que pour les adjectifs.

Pour aider les lecteurs qui maîtrisent mal le jargon des anglomanes, chaque "conte" est suivi de sa transposition dans une langue débarrassée des emprunts abusifs à l'anglais américain...



SUJET DE 2015

Version en franglais :

Lætitia était une self-made-woman, férue de marketing-digital et très market-driven, qui avait su profiter de l’engouement de ses prospects pour l’armchair-shopping et développer son commerce on-line avec l’aide d’un sleeping-partner. Son business faisait partie du top-ten des pure-players de son secteur.

Elle devait rencontrer près de Londres un top-manager d’une société avec laquelle elle voulait établir un partnership. Pour traverser le Channel, elle avait préféré prendre le shuttle d’Eurotunnel. Elle craignait le mal de mer et n’utilisait plus les car-ferries depuis la disparition des duty-free-shops dans les liaisons intra-E.U.

Les bureaux de son interlocuteur se trouvaient dans un retail-park. Elle gara sa voiture dans le parc de stationnement souterrain. Ce fut très laborieux malgré les parking-aids dont le véhicule était doté. Elle décida que sa prochaine voiture disposerait d’un park-assist, qui tournerait lui-même le volant, ou même d’un full-park-assist, qui réaliserait toute la manœuvre, voire d’un valet-parking qui irait la garer tout seul car elle craignait le carjacking. En sortant de l’escalator, elle fut bousculée par un jeune boarder et se retrouva knock-down. Elle se releva un peu groggy mais saine et sauve.

Elle était très en avance. Elle repéra un hot-spot à une terrasse de café. Elle put y consulter sa database en direct-access et commanda, comme lunch à la mode British, un fish-and-chips accompagné d’un milk-shake. Elle prit ensuite le temps de traverser un discount-store, spécialisé dans les articles de sports indoor et outdoor, dont le merchandising était très sommaire, et le flagship-store d’une enseigne connue dont les facings des gondolas dénotaient un véritable know-how marketing. Elle acheta dans une librairie en franchising un best-seller, autobiographie d’une star du show-business.

Le managing-director l’attendait en compagnie d’un senior-executive et d’un management-consultant. Après un speech de bienvenue, il lui proposa un long drink, mais elle préféra un soft drink. La discussion porta sur la confrontation des business-models, sur la mise au point d’une corporate-strategy et l’élaboration d’un bus-catalog. Ce fut un bargaining assez âpre mais chacun fit preuve de self-control et se montra fair-play. Lorsqu’elle sentit son futur partenaire fatigué, en bonne tenniswoman, Lætitia se dit que c’était le tie-break et emporta une dernière concession au finish.

Version en français :

Lætitia était une autodidacte, férue de mercatique numérique et très à l’écoute du marché, qui avait su profiter de l’engouement de ses clients potentiels pour le téléachat et développer son commerce en ligne avec l’aide d’un bailleur de fonds. Son affaire faisait partie des dix meilleurs distributeurs en ligne de son secteur.

Elle devait rencontrer près de Londres un dirigeant d’une société avec laquelle elle voulait établir un partenariat. Pour traverser la Manche, elle avait préféré prendre la navette d’Eurotunnel. Elle craignait le mal de mer et n’utilisait plus les transbordeurs depuis la disparition des boutiques hors-taxes dans les liaisons intra-U.E.

Les bureaux de son interlocuteur se trouvaient dans un parc commercial. Elle gara sa voiture dans le parc de stationnement souterrain. Ce fut très laborieux malgré l’aide au stationnement dont le véhicule était doté. Elle décida que sa prochaine voiture disposerait d’un stationnement assisté, qui tournerait lui-même le volant, ou même d’un stationnement automatique, qui réaliserait toute la manœuvre, voire d’un voiturier automatique qui irait la garer tout seul car elle craignait la piraterie routière. En sortant de l’escalier mécanique, elle fut bousculée par un jeune planchiste et se retrouva à terre. Elle se releva un peu sonnée mais saine et sauve.

Elle était très en avance. Elle repéra une zone d’accès sans fil à une terrasse de café. Elle put y consulter sa base de données en accès direct et commanda, comme déjeuner à la mode anglaise, un poisson pané avec des frites accompagné d’un lait frappé. Elle prit ensuite le temps de traverser un magasin de discompte, spécialisé dans les articles de sports de salle et d’extérieur, dont le marchandisage était très sommaire, et le magasin-phare d’une enseigne connue dont les frontales des gondoles dénotaient un véritable savoir-faire mercatique. Elle acheta dans une librairie en franchisage un succès de vente, autobiographie d’une vedette des métiers du spectacle.

Le directeur général l’attendait en compagnie d’un cadre supérieur et d’un conseiller en gestion. Après un laïus de bienvenue, il lui proposa un alcool allongé, mais elle préféra une boisson sans alcool. La discussion porta sur la confrontation des modèles d’entreprise, sur la mise au point d’une stratégie de groupe et l’élaboration d’un catalogue commun. Ce fut un marchandage assez âpre mais chacun fit preuve de maîtrise de soi et se montra beau joueur. Lorsqu’elle sentit son futur partenaire fatigué, en bonne joueuse de tennis, Lætitia se dit que c’était le jeu décisif et emporta une dernière concession à l’arraché.



SUJET DE 2014

Version en franglais :

Après le briefing des executive-managers, Lucas mit son notebook dans son attaché-case et monta dans sa voiture pour entreprendre le road-show que lui avait confié le top-management qui souhaitait présenter ses projets concernant la production et le marketing des home-networks, dont l’entreprise voulait devenir leader, aux investisseurs et à la presse. Il avait été spécialement briefé par le brain-trust du big-boss et par le directeur marketing.

Après ses études dans une business-school, il avait obtenu un job de department-manager dans un department-store. Quelques années plus tard, il avait été tenté de devenir free-lance et, aidé par le love-money de ses parents et assisté par un business-angel, il avait créé une start-up, une entreprise pure-player pour la vente on-line en discount de téléphones mobiles, de smartphones et de walkmen. Pour mettre en œuvre son business-plan, il chercha une société de venture-capital ou un partenaire pour créer une joint-venture. Il eut en fait l’occasion de vendre très cher son net-business à une société qui intervenait sur la même niche marketing. Privé de son statut de businessman, il décida alors de reprendre un emploi salarié et se retrouva à la direction marketing de son entreprise actuelle. La mission qu’on lui avait confiée constituait pour lui un nouveau challenge.

Il s’arrêta dans un auto-center pour faire le plein en gas-oil et acheter un alcoholtest. Son autoradio, qu’il avait choisi high-tech, avec un fader pour les baffles, diffusait, entrecoupé de spots publicitaires, un talk-show, sponsorisé par un fabricant de sportswear, sur le carjacking et le homejacking. Il préféra écouter le one-man-show en live d’un rocker que tout le monde avait considéré comme un has-been mais que son come-back sous les sunlights avait porté au top du box-office et du hit-parade. C’était mieux adapté aux capacités de son matériel sophistiqué. Il verrouilla néanmoins ses portières. Pour gagner du temps, il déjeuna dans un drive-in restaurant.

Il aimait les contacts business-to-business. Il avait fait préparer un press-kit et avait organisé un press-briefing pour faire un round-up sur les projets de son entreprise. Il y avait invité les spécialistes économiques de la presse radiotélévisée et des journaux locaux. Le premier qui se présenta était un windsurfer comme lui, qu’il avait souvent rencontré sur les spots de windsurf et avec qui il avait sympathisé. Cela lui donna confiance pour la suite de sa mission.

Version en français :

Après la réunion préparatoire des cadres de direction, Lucas mit son bloc-notes électronique dans son porte-documents et monta dans sa voiture pour entreprendre la tournée de présentation que lui avait confiée la direction générale qui souhaitait présenter ses projets concernant la production et la mercatique des réseaux domestiques, dont l’entreprise voulait devenir numéro un, aux investisseurs et à la presse. Il avait été spécialement informé par le groupe de conseillers du grand patron et par le directeur commercial.

Après ses études dans une école de commerce et de gestion, il avait obtenu un emploi de chef de rayon dans un grand magasin. Quelques années plus tard, il avait été tenté de se mettre à son compte et, aidé par l’argent du coeur de ses parents et assisté par un investisseur providentiel, il avait créé une jeune-pousse, une entreprise de distribution en ligne pour la vente à prix réduits de téléphones mobiles, de terminaux de poche et de baladeurs. Pour mettre en oeuvre son plan de développement, il chercha une société de capital-risque ou un partenaire pour créer une coentreprise. Il eut en fait l’occasion de vendre très cher son affaire sur la Toile à une société qui intervenait sur le même créneau mercatique. Privé de son statut d’homme d’affaires, il décida alors de reprendre un emploi salarié et se retrouva à la direction commerciale de son entreprise actuelle. La mission qu’on lui avait confiée constituait pour lui un nouveau défi.

Il s’arrêta dans un centre auto pour faire le plein en gazole et acheter un éthylomètre. Son autoradio, qu’il avait choisi à la pointe de la technique, avec un équilibreur pour les enceintes, diffusait, entrecoupée de messages publicitaires, une émission-débat, parrainée par un fabricant de vêtements de sport, sur la piraterie automobile routière et à domicile. Il préféra écouter le récital enregistré en public d’un chanteur de rock que tout le monde avait considéré comme un artiste fini mais que son retour sous les projecteurs avait porté en tête de la cote du succès et du palmarès des meilleures ventes de disques. C’était mieux adapté aux capacités de son matériel perfectionné. Il verrouilla néanmoins ses portières. Pour gagner du temps, il déjeuna dans un restaurant au volant.

Il aimait les contacts interentreprises. Il avait fait préparer un dossier de presse et avait organisé un point de presse pour faire le point sur les projets de son entreprise. Il y avait invité les spécialistes économiques de la presse radiotélévisée et des journaux locaux. Le premier qui se présenta était un véliplanchiste comme lui, qu’il avait souvent rencontré sur les sites de planche à voile et avec qui il avait sympathisé. Cela lui donna confiance pour la suite de sa mission.



SUJET DE 2013

Version en franglais :

Le boss de Marine lui avait offert un incentive-tour à New York et un attaché-case contenant un ultraportable notebook et quelques traveller’s checks pour ses dépenses car son know-how marketing avait permis d’orienter l’entreprise vers l’e-commerce et de booster ses ventes on-line en tirant partie d’une niche marketing sur le Web. Elle l’avait convaincu que l’époque n’était plus au door-to-door et au phoning mais au teleshopping électronique. Elle y avait gagné une réputation d’e-marketer et de niche-player, un salaire d’executive et cet air-tour semi-professionnel organisé par un tour-operator spécialisé qui avait prévu une visite d’un world-trade-center et un show de musical à Broadway.

À l’aéroport, après avoir passé le check-in, en avance pour éviter d’être victime d'un surbooking éventuel, elle s’installa dans le boarding-lounge en attendant le take-off. Il n’y avait pas de direct-flight pour New York et elle devrait changer d’avion dans un hub. Elle avait pris son ultrabook car elle pensait trouver des hot-spots dans les aérogares et les hôtels. Elle regretta d’avoir oublié la souris car elle n’aimait pas le track-pad des laptops. Elle fut aussi contrariée de voir que le display digital de sa montre était défaillant.

Elle arriva tard à l’hôtel, après avoir échangé ses chèques contre des dollars dans un drive-in-bank et pris un repas dans un self-service de fast-food. Le night-auditor lui remit la clé du single premium de business-woman qu’on lui avait réservé.

Le lendemain matin, elle décida de faire un peu de shopping. Elle passa par un shopping-center pour y visiter un hypermarket et un hard-discounter. Le merchandising de ces super-stores l’intéressait. Elle traversa aussi le show-room d’un magasin d’articles de sport. Elle put admirer le design d’un mountain-bike customisable et essayer un running-treadmill et un stepper.

Dans le business-center, on lui avait prévu la visite d’un trade-show. Elle y rencontra un marketer qu’elle avait connu à la business-school et qui était devenu assistant-manager de son entreprise. Il venait participer à une convention sur le thème « charity-business et charity-promotion ». Ils entrèrent dans un bar et commandèrent des soft-drinks au barman.

Version en français :

Le patron de Marine lui avait offert un voyage de motivation à New York et une mallette contenant un ordinateur ultraportable et quelques chèques de voyage pour ses dépenses car son savoir-faire mercatique avait permis d’orienter l’entreprise vers le cybercommerce et de dynamiser ses ventes en ligne en tirant partie d’un créneau de vente sur la Toile. Elle l’avait convaincu que l’époque n’était plus au porte-à-porte et au démarchage téléphonique mais au téléachat électronique. Elle y avait gagné une réputation de cybermercaticienne et de spécialiste de niche, un salaire de cadre et ce voyage semi-professionnel en avion organisé par un voyagiste spécialisé qui avait prévu une visite d’un centre d’affaires international et un spectacle de comédie musicale à Broadway.

À l’aéroport, après avoir passé l’enregistrement, en avance pour éviter d’être victime d’une surréservation éventuelle, elle s’installa dans la salle d’embarquement en attendant le décollage. Il n’y avait pas de vol direct pour New York et elle devait changer d’avion dans une plateforme de correspondance. Elle avait pris son ultraportable car elle pensait trouver des zones d’accès sans fil dans les aérogares et les hôtels. Elle regretta d’avoir oublié la souris car elle n’aimait pas le pavé tactile des ordinateurs portables. Elle fut aussi contrariée de voir que l’affichage numérique de sa montre était défaillant.

Elle arriva tard à l’hôtel, après avoir échangé ses chèques contre des dollars dans une banque au volant et pris un repas dans un libre-service de restauration rapide. Le réceptionniste de nuit lui remit la clé de la chambre individuelle haut de gamme de femme d’affaires qu’on lui avait réservée. Le lendemain matin, elle décida de faire un peu de lèche-vitrines. Elle passa par un centre commercial pour y visiter un hypermarché et un maxi-discompteur. Le marchandisage de ces grandes surfaces l’intéressait. Elle traversa aussi la salle d’exposition d’un magasin d’articles de sport. Elle put admirer la conception d’un VTT personnalisable et essayer un tapis de course et un simulateur d’escalier.

Dans le centre d’affaires, on lui avait prévu la visite d’un salon professionnel. Elle y rencontra un mercaticien qu’elle avait connu à l’école de commerce et qui était devenu directeur adjoint de son entreprise. Il venait participer à un congrès sur le thème « économie caritative et promotion par l’argument charitable ». Ils entrèrent dans un bar et commandèrent des boissons sans alcool au serveur.



SUJET DE 2012

Version en franglais :

Benoît enfila un jogging. Le soir, il n’avait pas le temps de participer à des séances de fitness ou à des soirées after-work mais il aimait revêtir des active wear. Il sortit son netbook pour faire de l’armchair-shopping. Il commanda une batterie pour son smartphone et la paya avec son e-carte bancaire. Un junk e-mail lui afficha soudain une offre présentée comme un best buy, all-inclusive, avec le catching "buy one, get one free" pour un article dont la marque imitait manifestement celle de sa propre entreprise. C’est du brand jacking, se dit-il, il faut que je prévienne le service de competitive intelligence.

Après un essai raté comme disc-jockey, son premier vrai job avait été, chez un game designer, un fun business qui l’avait rendu addict du joystick. Il avait travaillé ensuite comme e-marketer en charge du e-booking dans une compagnie aérienne low-cost qui inquiétait les majors. Depuis deux ans, il faisait partie du staff de la direction marketing d’un e-tailer qui vendait des sports boards. Il n’était pas lui-même boarder et ne pratiquait pas le boardsport mais il connaissait à fond les windsurfs, rollerboards, snowboards, moutainboards, sandboards, et toutes les variétés de surfboards et de skateboards. Il s’occupait du marketing de rumeur et surfait dans les newsgroups, les blogs et les social networks.

En bon market influencer, il prépara un pitch à laisser traîner sur le Web. Il ne pouvait pas promettre le jackpot ou proposer un bundle comme pour des sticks de nordic walking. Il n’arrivait pas à trouver un teaser suffisamment raccrocheur. Un miaulement de son chat interrompit sa recherche. Il avait oublié de lui acheter du pet food ! Il trouva dans un placard une boîte intitulée "easy cooking" et présentée comme ecofood. Le chat devait être environment friendly car il sembla se régaler.

Il alluma son poste de télévision. Après des reportages sur les flashmobs et le binge drinking, il y en eut un autre sur le freestyle en kitesurf. Il éteignit le poste pour ne pas risquer le burnout et prit son e-reader pour terminer la lecture des Raisins de la colère.

Version en français :

Benoît enfila un survêtement. Le soir, il n’avait pas le temps de participer à des séances de gymnastique de forme ou à des soirées de détente après le travail mais il aimait revêtir des vêtements de sport et de détente. Il sortit son miniportable pour faire du téléachat. Il commanda une batterie pour son ordiphone et la paya avec sa carte bancaire électronique. Un pourriel lui afficha soudain une offre présentée comme une excellente affaire, tout compris, avec l’accroche "un acheté, le deuxième gratuit" pour un article dont la marque imitait manifestement celle de sa propre entreprise. C’est du piratage de marque, se dit-il, il faut que je prévienne le service de veille à la concurrence.

Après un essai raté comme platiniste, son premier vrai métier avait été, chez un concepteur de jeu, un travail plaisant qui l’avait rendu accro de la manette de jeu. Il avait travaillé ensuite comme cybermercaticien en charge de la réservation en ligne dans une compagnie aérienne à bas prix qui inquiétait les grandes compagnies. Depuis deux ans, il faisait partie du personnel de la direction commerciale d’un détaillant en ligne qui vendait des planches de sport. Il n’était pas lui-même planchiste et ne pratiquait pas le sport de planche mais il connaissait à fond les planches à voile, planches à roulettes, planches de neige, planches tout terrain et planches de dune, et toutes les variétés de planches nautiques et de planches terrestres. Il s’occupait du bouche à oreille et naviguait dans les forums, les blocs et les réseaux sociaux.

En bon prescripteur, il prépara un argumentaire à laisser traîner sur la Toile. Il ne pouvait pas promettre le gros lot ou proposer une offre groupée comme pour des bâtons de marche nordique. Il n’arrivait pas à trouver une aguiche suffisamment raccrocheuse. Un miaulement de son chat interrompit sa recherche. Il avait oublié de lui acheter de la nourriture pour animaux ! Il trouva dans un placard une boîte intitulée "cuisine facile" et présentée comme de l’alimentation écologique. Le chat devait être respectueux de l’environnement car il sembla se régaler.

Il alluma son poste de télévision. Après des reportages sur les mobilisations éclair et la défonce alcoolique périodique, il y en eut un autre sur les figures libres en planche aérotractée. Il éteignit le poste pour ne pas risquer l’épuisement professionnel et prit sa liseuse électronique pour terminer la lecture des Raisins de la colère.



SUJET DE 2011

Version en franglais :

Venue dans la capitale pour un trade-show et une émission de télévision, bien qu’elle n’ait rien à voir avec le show-business, Olivia avait retenu un single mais une erreur du night-auditor fit qu’elle se retrouva dans un twin pour le même prix. Le boss de l’hôtel pestait contre le turnover et contre le no-show. Elle prit un light-drink dans le minibar. Elle alluma son netbook et se connecta sur le réseau wireless de l’hôtel. Elle lut ses e-mails, consulta la data-bank de son entreprise et compléta un rapport qu’elle préparait sur les inconvénients du churning lorsque la business-strategy est plutôt customer-driven.

Le lendemain, elle quitta l’hôtel après le breakfast. Son background et un livre sur le comarketing et le cobranding avaient établi sa réputation de marketer au top niveau, dont le know-how marketing était reconnu. Aussi l’avait-on retenue pour le casting d’un talk-show en live sur le télémarketing et l’e-commerce. Elle devrait reprendre l’avion dès la fin de l’émission car elle avait prévu de faire un round-up le lendemain avec le marketing-manager sur la copy-strategy de la prochaine campagne publicitaire. Elle entra chez un tour-operator pour faire transformer son open-ticket en booking ferme car elle craignait d’arriver assez tard au check-in et d’être victime des excès de l’overbooking.

Elle passa le reste de la matinée dans le trade-exhibition. Elle y rencontra une autre marketing-woman qu’elle avait connue dans sa business-school. Celle-ci s’était spécialisée dans l’e-marketing. Elle avait une âme de freelance et avait créé un home-business et un home-office en devenant e-business-consultant.

À midi, Olivia se contenta d’un quick-lunch. Le timing de la journée lui laissait un peu de temps. Elle entra dans un shopping-center. Elle passa devant le showroom d’un marchand de meubles et le design d’un rocking-chair, made in China et à prix discount, attira son attention. Elle parcourut ensuite les rayons d’un soft-discounter en self-service dont elle étudia le merchandising en professionnelle du marketing, évaluant l’utilisation des facings et des corners ainsi que la variété des packagings. Elle remarqua un check-out équipé pour le self-scanning. Une caddie-girl assistait les clients en difficulté. Les shoppers semblaient plus nombreux que les acheteurs. Peut-être était-ce un effet du home-shopping.

Version en français :

Venue dans la capitale pour un salon professionnel et une émission de télévision, bien qu’elle n’ait rien à voir avec les métiers du spectacle, Olivia avait retenu une chambre simple mais une erreur du réceptionniste de nuit fit qu’elle se retrouva dans une chambre double pour le même prix. Le patron de l’hôtel pestait contre la rotation du personnel et contre la défaillance des clients. Elle prit une boisson légère dans le minibar. Elle alluma son miniportable et se connecta sur le réseau sans fil de l’hôtel. Elle lut ses courriels, consulta la banque de données de son entreprise et compléta un rapport qu’elle préparait sur les inconvénients du barattage commercial lorsque la stratégie d’entreprise est plutôt à l’écoute du client.

Le lendemain, elle quitta l’hôtel après le petit déjeuner. Sa carrière et un livre sur les accords de commercialisation et les alliances de marques avaient établi sa réputation de mercaticienne de haut niveau, dont le savoir-faire mercatique était reconnu. Aussi l’avait-on retenue comme participante d’une émission-débat en direct sur la télémercatique et le commerce en ligne. Elle devrait reprendre l’avion dès la fin de l’émission car elle avait prévu de faire le point le lendemain avec le directeur de la mercatique sur la base de la prochaine campagne publicitaire. Elle entra chez un voyagiste pour faire transformer son billet ouvert en réservation ferme car elle craignait d’arriver assez tard à l’enregistrement et d’être victime des excès de la surréservation.

Elle passa le reste de la matinée dans le salon professionnel. Elle y rencontra une autre mercaticienne qu’elle avait connue dans son école de commerce et de gestion. Celle-ci s’était spécialisée dans la mercatique électronique. Elle avait une âme de travailleuse indépendante et avait créé une entreprise à domicile et un bureau à la maison en devenant conseillère pour l’internet.

À midi, Olivia se contenta d’un repas rapide. Le programme de la journée lui laissait un peu de temps. Elle entra dans un centre commercial. Elle passa devant le magasin d’exposition d’un marchand de meubles et le style d’un fauteuil à bascule, fabriqué en Chine et à prix réduit, attira son attention. Elle parcourut ensuite les rayons d’un semi-discompteur en libre-service dont elle étudia le marchandisage en professionnelle de la mercatique, évaluant l’utilisation des frontales et des emplacements promotionnels ainsi que la variété des conditionnements. Elle remarqua une caisse de sortie équipée pour l’encaissement en libre-service. Une aide de caisse assistait les clients en difficulté. Les chalands semblaient plus nombreux que les acheteurs. Peut-être était-ce un effet des achats à domicile.



SUJET DE 2010

Version en franglais :

Arrivé tardivement au check-in et victime du surbooking sur les airlines, Bruno avait raté son avion. Il dut attendre le take-off du suivant en travaillant avec son netbook dans le boarding-lounge. C’était un hotspot de wi-fi access à Internet. Il put se connecter au Net et reprendre sa participation, à l’aide d’un groupware, à la mise au point d’une action de marketing viral et de marketing tribal, avec comme target group les écologistes geeks. Un malware, sans doute récolté sur un web-site de networking social, interrompit son travail. Il maudit le cracker qui en était l’auteur. Il se félicita d’avoir fait un back-up de son hard-disk.

Par chance, l’aéroport était un hub et il bénéficia assez vite d’un vol non-stop avec un temps airborn réduit. Il rejoignit rapidement son hôtel. Il n’avait pas faim car il avait pris un brunch avec son manager général. Après quelques commentaires sur les subprimes, les hedge-funds, les traders et les incidences de la crise sur le cash-flow de l’entreprise, celui-ci lui avait parlé d’une extension possible du catalogue vers les sports-boards car il était à la recherche d’un blockbuster ou d’un flagship, voire d’une cash-cow. Bruno faisait partie de son brain-trust et il était lui-même un boarder confirmé, pratiquant le snowboard, le surfboard et le skateboard, et son boss comptait sur lui pour organiser un brain-storming et un market-research exploratoires.

Le soir, il chercha un restaurant, hésitant entre le fast-food, le slow-food, le living-food et le fooding. Il opta finalement pour un self-service en free-flow. Il trouvait amusant de circuler dans le food-court avec son plateau pour choisir les plats disposés sur les scrambles. Il regagna sa chambre. Il n’était pas un client VIP et se contentait d’un single ordinaire. En sirotant un soft-drink, il reprit la rédaction d’un mémento destiné à des stagiaires de son service : il distingua le mass-marketing du one-to-one-marketing, l’ecomarketing du cause-marketing et le mailing vocal du phoning. Il définit le benchmarking et la brand-strategy. Il pensait que ces connaissances étaient nécessaires mais qu’elles ne remplaçaient évidement pas le know-how, qui s’acquiert par le learning-by-doing et l’action-learning.

Version en français :

Arrivé tardivement à l’enregistrement et victime de la surréservation sur les lignes aériennes, Bruno avait raté son avion. Il dut attendre le décollage du suivant en travaillant avec son miniportable dans la salle d’embarquement. C’était une zone d’accès sans fil à Internet. Il put se connecter à Internet et reprendre sa participation, à l’aide d’un logiciel de groupe de travail, à la mise au point d’une action de bouche à oreille électronique et de mercatique de communauté, avec comme groupe cible les écologistes accros d’Internet. Un logiciel malveillant, sans doute récolté sur un site de réseautage social, interrompit son travail. Il maudit le pirate qui en était l’auteur. Il se félicita d’avoir fait une sauvegarde de son disque dur.

Par chance, l’aéroport était une plateforme de correspondance et il bénéficia assez vite d’un vol sans escale avec un temps de vol réduit. Il rejoignit rapidement son hôtel. Il n’avait pas faim car il avait pris un grand déjeuner avec son directeur général. Après quelques commentaires sur les prêts à haut risque, les fonds spéculatifs, les opérateurs de marché et les incidences de la crise sur la capacité d’autofinancement de l’entreprise, celui-ci lui avait parlé d’une extension possible du catalogue vers les planches de sport car il était à la recherche d’un produit vedette ou d’un produit phare, voire d’une vache à lait. Bruno faisait partie de son groupe de conseillers et il était lui-même un planchiste confirmé, pratiquant la planche de neige, la planche nautique et la planche terrestre, et son patron comptait sur lui pour organiser un remue-méninges et une étude de marché exploratoires.

Le soir, il chercha un restaurant, hésitant entre la restauration rapide, le repas détente, l’alimentation crue et la gastronomie branchée. Il opta finalement pour un libre service en libre circulation. Il trouvait amusant de circuler dans l’aire de restauration avec son plateau pour choisir les plats disposés sur les kiosques. Il regagna sa chambre. Il n’était pas un client privilégié et se contentait d’une chambre simple ordinaire. En sirotant une boisson sans alcool, il reprit la rédaction d’un mémento destiné à des stagiaires de son service : il distingua la mercatique de masse de la mercatique personnalisée, la mercatique écologique de la mercatique engagée et le démarchage téléphonique automatisé de la mercatique téléphonique. Il définit l’étalonnage et la stratégie de marque. Il pensait que ces connaissances étaient nécessaires mais qu’elles ne remplaçaient évidement pas le savoir-faire, qui s’acquiert par l’apprentissage par la pratique et la formation par l’action.



SUJET DE 2009

Version en franglais :

Océane enfila un sweater et un pantalon de jogging, se coiffa d’un walkman et se mit à trottiner en écoutant un best-of des derniers hits. C’était sa façon de s’accorder un break pendant le lunch qu’elle remplaçait souvent par du snacking. Elle croisa un biker qui lui rappela un crooner addict de body-building qu’elle avait connu lorsqu’elle travaillait dans le show-business.

Self-made-woman, elle bénéficiait en effet d’un back-ground assez varié. Après avoir vendu, comme free-lance, des best-sellers en door-to-door, elle avait collaboré à des castings pour des shows de télévision. Elle avait fait ensuite du merchandising chez un hard-discounter avant de trouver un job au service marketing de son entreprise actuelle, un distributeur de sportswear. Grâce à un bon training-program et avec l’aide d’un excellent coach, elle était devenue après quelques années un marketing-expert au top niveau.

Constatant l’essor du Net-business et devinant qu’il y avait une market-niche à exploiter, elle avait convaincu l’entreprise de se lancer dans l’e-commerce en devenant e-tailer. Cela avait donné une success-story sur le Net et un nouveau chapitre prestigieux de la business-history et elle avait eu droit aux félicitations du chairman, à un incentive tour, avec traveller’s checks généreux, pour visiter les fournisseurs chinois, et à un bon paquet de stock-options.

Maîtrisant bien la corporate culture, elle avait été chargée par le marketing-management de la formation de la marketing-team, pas assez market-driven, et dont le turn-over était alarmant et mettait en danger le leadership de l’entreprise dans la vente en gros. Elle décida de recourir à des techniques up-to-date : teachware, video training, e-learning et action learning. Au cours de la première séance, elle fit un round-up sur la pratique par chacun du one-to-one marketing.

Elle comprit que la marketing-attitude des vendeurs était en cause. Ils maîtrisaient mal le marketing direct. Piètres marketers, ils négligeaient les avantages soft et abusaient des ventes obtenues au finish avec des avantages hard plutôt que de privilégier les relations futures. Ils y étaient incités par la politique d’incentive du sales director, politique qu’il faudrait modifier.

Version en français :

Océane enfila un chandail et un pantalon de survêtement, se coiffa d’un baladeur et se mit à trottiner en écoutant un florilège des derniers tubes. C’était sa façon de s’accorder une récréation pendant le déjeuner qu’elle remplaçait souvent par du grignotage. Elle croisa un motard qui lui rappela un chanteur de charme accro de culturisme qu’elle avait connu lorsqu’elle travaillait dans les métiers du spectacle.

Autodidacte, elle bénéficiait en effet d’une expérience assez variée. Après avoir vendu, à son compte, des succès de librairie en porte-à-porte, elle avait collaboré à des auditions pour des émissions de télévision. Elle avait fait ensuite du marchandisage chez un maxidiscompteur avant de trouver un emploi au service mercatique de son entreprise actuelle, un distributeur de vêtements de sport. Grâce à un bon plan de formation et avec l’aide d’un excellent mentor, elle était devenue après quelques années une mercaticienne de haut niveau.

Constatant l’essor des affaires sur la Toile et devinant qu’il y avait un créneau commercial à exploiter, elle avait convaincu l’entreprise de se lancer dans le commerce en ligne en devenant détaillant en ligne. Cela avait donné une histoire d’une réussite sur Internet et un nouveau chapitre prestigieux de l’histoire de l’entreprise et elle avait eu droit aux félicitations du président-directeur-général, à un voyage de motivation, avec chèques de voyage généreux, pour visiter les fournisseurs chinois, et à un bon paquet d’options sur titres.

Maîtrisant bien la culture de l’entreprise, elle avait été chargée par la direction de la mercatique de la formation de l’équipe de commercialisation, pas assez à l’écoute du marché, et dont le taux de renouvellement était alarmant et mettait en danger la suprématie de l’entreprise dans la vente en gros. Elle décida de recourir à des techniques modernes : didacticiel, entraînements télévisuels, formation en ligne et apprentissage par l’action. Au cours de la première séance, elle fit le point sur la pratique par chacun de la mercatique personnalisée.

Elle comprit que le comportement commercial des vendeurs était en cause. Ils maîtrisaient mal la vente directe. Piètres mercaticiens, ils négligeaient les avantages personnalisés et abusaient des ventes obtenues à l’arraché avec des avantages choc plutôt que de privilégier les relations futures. Ils y étaient incités par la politique de stimulation du directeur des ventes, politique qu’il faudrait modifier.



SUJET DE 2008

Version en franglais :

Quentin, marketing-manager d’un fabricant d’appareils électroménagers, quitta le trade-show qu’il venait de visiter et se dirigea vers un auto-center pour faire le plein de biodiesel, acheter un alcoholtest et faire vérifier ses airbags et son ABS (anti-blockier-system). Il était devenu très prudent depuis qu’un aquaplaning avait failli lui faire renverser un biker. Son boss l’avait briefé la veille car il devait rencontrer le soir un executive-manager d’une entreprise du food-business pour lui proposer un cobranding portant sur une série d’appareils courants (blender, mixer, toaster…) auxquels des designers habiles avaient donné un look high-tech pour qu’ils aient l’apparence de produits up-market destinés aux happy few.

Grâce au service de marketing-intelligence que Quentin, très customer-driven, avait mis en place pour détecter à temps les nouvelles motivations d’achat, notamment en cas de fun-shopping, le product-manager avait pu faire adapter en real-time le design des produits pour occuper cette niche marketing. La valeur unitaire des articles ne justifiait pas le phoning ou le door-to-door. Utilisateur lui-même du Web, Quentin avait eu l’idée d’un teasing par marketing viral sur les newsgroups. Il avait chargé de l’opération le Webmaster du Website de l’entreprise, hacker et buzzer pendant ses loisirs. Les nouveaux appareils étaient ainsi devenus les blockbusters, les flagships et les cash-cows de l’entreprise, sans recours au hard-selling et aux avantages hard.

L’entreprise de Quentin pratiquait le e-commerce avec une e-clientèle et avait recouru à l’offshoring. Elle n’était cependant pas devenue un simple pure-player mais était plutôt du genre click-and-mortar. En attendant sa voiture, il entra dans un magasin spécialisé qui avait la réputation d’être un hard-discounter et même un category killer. Il fut étonné de trouver un de ses appareils dans un corner avec un vidéo-clip bien fait, mais à un prix qui sentait le dumping. Ce n’était pas bon pour le branding de l’entreprise. Jouant au mystery shopper, il interrogea un customer-assistant sur les autres appareils. Il fut rassuré car leurs prix relevaient plus de l’odd-price que du vrai prix discount.

Version en français :

Quentin, directeur de la mercatique d’un fabricant d’appareils électroménagers, quitta le salon professionnel qu’il venait de visiter et se dirigea vers un centre automobile pour faire le plein de biogazole, acheter un éthylomètre et faire vérifier ses sacs gonflables et son ABS (antiblocage de sécurité). Il était devenu très prudent depuis qu’un aquaplanage avait failli lui faire renverser un motard. Son patron lui avait donné ses instructions la veille car il devait rencontrer le soir un cadre de direction d’une entreprise de l’agroalimentaire pour lui proposer une alliance de marques portant sur une série d’appareils courants (mélangeur, batteur, grille-pain…) auxquels des stylistes habiles avaient donné un aspect de haute technicité pour qu’ils aient l’apparence de produits haut de gamme destinés aux privilégiés.

Grâce au service de veille au marché que Quentin, très à l’écoute du client, avait mis en place pour détecter à temps les nouvelles motivations d’achat, notamment en cas d’achat plaisir, le chef de produit avait pu faire adapter en temps réel l’esthétique des produits pour occuper ce créneau mercatique. La valeur unitaire des articles ne justifiait pas le démarchage téléphonique ou le porte-à-porte. Utilisateur lui-même de la Toile, Quentin avait eu l’idée d’un aguichage par bouche-à-oreille électronique sur les forums. Il avait chargé de l’opération l’administrateur du site sur la Toile de l’entreprise, fouineur et spécialiste du bouche-à-oreille pendant ses loisirs. Les nouveaux appareils étaient ainsi devenus les produits vedettes, les porte-drapeaux et les vaches à lait de l’entreprise, sans recours à la vente agressive et aux avantages chocs.

L’entreprise de Quentin pratiquait le commerce en ligne avec une clientèle d’internautes et avait recouru à la délocalisation. Elle n’était cependant pas devenue un simple distributeur en ligne mais était une entreprise traditionnelle acclimatée à la Toile. En attendant sa voiture, il entra dans un magasin spécialisé qui avait la réputation d’être un maxidiscompteur et même un casseur de prix. Il fut étonné de trouver un de ses appareils dans un emplacement promotionnel avec une vidéo promo bien faite, mais à un prix qui sentait la vente à perte. Ce n’était pas bon pour l’image de l’entreprise. Jouant au faux client, il interrogea un assistant de clientèle sur les autres appareils. Il fut rassuré car leurs prix relevaient plus du prix en trompe-l’œil que du vrai prix réduit.



SUJET DE 2007

Version en franglais :

Bénédicte, jeune businesswoman clean et cool, sortait d’un debriefing qui s’était transformé en séance de brain-storming. La file d’attente à la drive-in bank, où elle voulait donner des ordres de virement, la convainquit de recourir ultérieurement au home-banking.

Elle entra dans un shopping-mall où se pratiquaient le retailtainment et le marketing olfactif. Le fun-shopping ne lui déplaisait pas. Dans un grill-room, animé par le one-man-show d’un vieux rocker oublié auquel on offrait enfin un come-back, elle demanda un quick-meal. La barmaid lui apporta des mixed-grills accompagnés de pickles, de rollmops et d’un soft-drink.

Elle emprunta ensuite un escalator car les produits high-tech qui l’intéressaient se trouvaient à l’étage. Sur un scramble, un blister contenant un autoradio autoreverse à display digital, soldé à un prix discount et dont le design vintage lui parut très plaisant, attira son attention.

Un yuppie, vêtu en urbanwear au look anglais et muni d’un attaché-case, la salua. Elle reconnut un executive-man du top-management-team de son entreprise qui était parti, sans golden parachute et au grand dam du big boss, pour devenir free-lance en créant son home-business. Fort de son back-ground, et sans avoir eu besoin d’un business-angel ou de love-money, il était maintenant consultant-marketing et avait installé son home-office.

Elle devait prendre l’avion et se présenter au check-in en fin de nuit pour aller à un trade-show mais ne voulait pas passer la nuit dans le boarding-lounge en attendant le take-off. À l’hôtel où un tour-operator lui avait retenu un single, on ne trouva pas trace de sa réservation. Elle les soupçonna de pratiquer le surbooking. Le no-show d’un couple lui permit d’obtenir un twin.

Elle alluma son notebook et se brancha sur le réseau wireless de l’hôtel pour se connecter à son provider, lire ses mails, consulter une data-bank et surfer sur le Net. Elle finit la soirée en regardant un talk-show en live et un fashion-show.

Version en français :

Bénédicte, jeune femme d’affaires élégante et détendue, sortait d’une réunion de bilan qui s’était transformée en séance de remue-méninges. La file d’attente à la banque au volant, où elle voulait donner des ordres de virement, la convainquit de recourir ultérieurement à la banque à domicile.

Elle entra dans une galerie marchande où se pratiquaient la théâtralisation commerciale et la mercatique olfactive. L’achat récréatif ne lui déplaisait pas. Dans un grill, animé par le récital d’un vieux rockeur oublié auquel on offrait enfin un retour professionnel, elle demanda un repas rapide. La serveuse lui apporta des grillades mélangées accompagnées de variantes, de rouleaux de harengs et d’une boisson sans alcool.

Elle emprunta ensuite un escalier mécanique car les produits de haute technicité qui l’intéressaient se trouvaient à l’étage. Sur un présentoir circulaire, un emballage transparent contenant un autoradio à cassette réversible et affichage numérique, soldé à un prix réduit et dont le style rétro lui parut très plaisant, attira son attention.

Un jeune loup, vêtu d’un costume de ville à la coupe anglaise et muni d’un porte-documents, la salua. Elle reconnut un cadre de direction de l’équipe dirigeante de son entreprise qui était parti, sans prime de départ et au grand dam du grand patron, pour se mettre à son compte en créant son entreprise à domicile. Fort de son expérience, et sans avoir eu besoin d’un tuteur d’entreprise ou d’argent amical, il était maintenant conseiller en mercatique et avait installé son bureau chez lui.

Elle devait prendre l’avion et se présenter à l’enregistrement en fin de nuit pour aller à un salon professionnel mais ne voulait pas passer la nuit dans la salle d’embarquement en attendant le décollage. À l’hôtel où un voyagiste lui avait retenu une chambre individuelle, on ne trouva pas trace de sa réservation. Elle les soupçonna de pratiquer la surréservation. La défaillance d’un couple lui permit d’obtenir une chambre double.

Elle alluma son bloc-notes électronique et se brancha sur le réseau sans fil de l’hôtel pour se connecter à son fournisseur d’accès, lire ses messages, consulter une banque de données et naviguer sur la Toile. Elle finit la soirée en regardant une causerie télévisée en direct et un défilé de mode.



SUJET DE 2006

Version en franglais :

Clément était un self-made-man. Il n’avait jamais fréquenté de business-school mais il avait gravi les échelons dans le front-office de l’entreprise et sa compétence de marketer capable de booster les ventes était reconnue.

Son job était de s’occuper du direct marketing. Il avait mis en place dans la société les techniques du mailing, du phoning et même du spamming pour atteindre le maximum de prospects. C’était la base du marketing-mix de la maison.

Avant de quitter son bureau, il mit en marche son PC et composa son login et son password. Le hard-disk contenait une data-base confidentielle qu’il fallait protéger. Il lut ses mails et les dispatcha dans les directories de son soft de messagerie.

Sa voiture refusa de démarrer. Il emprunta celle de son fils, tunée et customisée par ce dernier. Les baffles émirent une musique bruyante. À son âge, il craignit de paraître un peu goofy et remplaça la techno par un crooner.

Son timing de la journée lui laissait le temps de faire un break. Il entra dans un shopping-center et choisit un magasin de hard-discount en self-service. Il voulait flâner devant les facings et jouer au cherry-picker en achetant une babiole en promotion qu’il paierait cash au check-out. En bon marketing-expert, il s’intéressait aussi au merchandising et au packaging des produits et cela le changeait du shopping virtuel qu’il pratiquait habituellement en surfant sur le Web. Son attention fut attirée par le design d’un walkman au look étonnant made in China et par un home-trainer en kit. Il se laissa tenter par des pin’s amusants, vendus en bundle à prix discount, qui devaient constituer un must pour des collectionneurs addicts de ce genre d’objets.

Il s’aperçut qu’il avait trop traîné dans le superstore et dut se contenter d’un fast–food en drive-in pour le lunch car il avait rendez-vous, pour conclure un deal important, avec un executive-man d’un fournisseur qui était au top sur son marché. Les deux sociétés envisageaient de cofinancer des spots publicitaires télévisés destinés au prime-time.

Version en français :

Clément était un autodidacte. Il n’avait jamais fréquenté d’école de commerce mais il avait gravi les échelons dans le service de clientèle de l’entreprise et sa compétence de mercaticien capable de stimuler les ventes était reconnue.

Son travail était de s’occuper de la vente directe. Il avait mis en place dans la société les techniques du publipostage, du démarchage téléphonique et même de l’arrosage publicitaire pour atteindre le maximum de prospectés. C’était la base du plan mercatique de la maison.

Avant de quitter son bureau, il mit en marche son micro-ordinateur et composa son nom d’utilisateur et son mot de passe. Le disque dur contenait une base de données confidentielle qu’il fallait protéger. Il lut ses messages et les répartit dans les dossiers de son logiciel de messagerie.

Sa voiture refusa de démarrer. Il emprunta celle de son fils, améliorée et personnalisée par ce dernier. Les haut-parleurs émirent une musique bruyante. À son âge, il craignit de paraître un peu loufoque et remplaça la techno par un chanteur de charme.

Son programme de la journée lui laissait le temps de faire une pause. Il entra dans un centre commercial et choisit un magasin de maxidiscompte en libre service. Il voulait flâner devant les frontales et jouer au client picoreur en achetant une babiole en promotion qu’il paierait en espèces à la caisse de sortie. En bon mercaticien, il s’intéressait aussi au marchandisage et au conditionnement des produits et cela le changeait du lèche-vitrines virtuel qu’il pratiquait souvent en naviguant sur la Toile. Son attention fut attirée par le style d’un baladeur à l’aspect étonnant fabriqué en Chine et par un banc de musculation à domicile en prêt-à-monter. Il se laissa tenter par des épinglettes amusantes, en vente groupée à prix réduit, qui devaient constituer une acquisition indispensable pour des collectionneurs accros de ce genre d’objets.

Il s’aperçut qu’il avait trop traîné dans la grande surface et dut se contenter d’un repas rapide en service au volant pour le déjeuner car il avait rendez-vous, pour conclure un accord important, avec un cadre de direction d’un fournisseur qui était en tête sur son marché. Les deux sociétés envisageaient de cofinancer des messages publicitaires télévisés destinés à l’heure de grande écoute.



SUJET DE 2005

Version en franglais :

Juliette s'installa au volant. Après avoir verrouillé les portes par crainte du carjacking et allumé son autoradio, elle régla la balance des baffles avant et arrière. On diffusait un best-of de son crooner préféré. Elle sortait de la party donnée par le big-boss pour son départ de la société. Il n'était pas à plaindre avec les stock-options et le golden-parachute qu'il s'était fait attribuer. Il avait invité du beautiful-people et elle s'était sentie gênée avec l'urbanwear qu'elle portait. Elle n'avait pas touché aux snacks. Elle avait horreur du snacking et du fast-food. Un gros client l'attendait pour un slow-food qui allait être en fait une opération de nursing et un deal. Après une demi-journée de break distractif, le challenge ne lui faisait pas peur. Elle pourrait proposer, avec l'accord du credit-manager, un avantage soft. Mais il faudrait éviter un bargaining mesquin ou un churning contraire à une business-strategy plutôt customer-driven. Elle s'assura qu'elle avait bien mis son notebook-computer dans son attaché-case.

Le nouveau chairman avait convoqué par e-mail tous les senior-executives de la société qu'il avait réunis pour un speech sur son business-plan en présence du senior-partner. Il avait redéfini la corporate-purpose et la corporate-strategy. Il envisageait un reengineering de l'entreprise, un downsizing n'étant pas exclu en cas de besoin. Pour rester leader d'un mass-market comme le leur et demeurer en pole-position, il fallait rendre sûrs le sourcing et la supply-chain et ne négliger ni les hard-discounters, ni le e-commerce. Il ne fallait surtout pas abandonner les e-consumers aux pure-players.

Le lendemain matin, il était prévu un air-tour jusqu'à Barcelone. Par chance, c'était un vol non-stop avec un temps airborne assez court. Elle avait un open-ticket et elle tâcherait d'arriver en avance au check-in pour être sûre d'avoir une place car le surbooking était devenu une fâcheuse habitude sur les airlines. Elle en serait quitte pour travailler avec son laptop-computer dans le boarding-lounge en attendant le take-off.

Version en français :

Juliette s'installa au volant. Après avoir verrouillé les portes par crainte de la piraterie routière et allumé son autoradio, elle régla l'équilibreur des haut-parleurs avant et arrière. On diffusait un florilège de son chanteur de charme préféré. Elle sortait de la réception donnée par le grand patron pour son départ de la société. Il n'était pas à plaindre avec les options sur titres et la prime de départ qu'il s'était fait attribuer. Il avait invité du beau monde et elle s'était sentie gênée avec les vêtements de ville qu'elle portait. Elle n'avait pas touché aux amuse-gueule. Elle avait horreur du grignotage et de la restauration rapide. Un gros client l'attendait pour un repas-détente qui allait être en fait une opération de maternage et une négociation. Après une demi-journée de repos récréatif, le défi ne lui faisait pas peur. Elle pourrait proposer, avec l'accord du chef du crédit, un avantage personnalisé. Mais il faudrait éviter un marchandage mesquin ou un barattage commercial contraire à une stratégie d'entreprise plutôt à l'écoute du client. Elle s'assura qu'elle avait bien mis son bloc-notes électronique dans son porte-documents.

Le nouveau PDG avait convoqué par courriel tous les cadres supérieurs de la société qu'il avait réunis pour un discours sur son plan de développement en présence de l'associé principal. Il avait redéfini la finalité et la stratégie de la société. Il envisageait une reconfiguration de l'entreprise, une réduction des effectifs n'étant pas exclue en cas de besoin. Pour rester numéro un d'un marché de masse comme le leur et demeurer en position de tête, il fallait rendre sûrs le sourçage et la chaîne logistique et ne négliger ni les casseurs de prix, ni le commerce en ligne. Il ne fallait surtout pas abandonner les consommateurs internautes aux distributeurs en ligne.

Le lendemain matin, il était prévu un voyage en avion jusqu'à Barcelone. Par chance, c'était un vol sans escale avec un temps de vol assez court. Elle avait un billet ouvert et elle tâcherait d'arriver en avance à l'enregistrement pour être sûre d'avoir une place car la surréservation était devenue une fâcheuse habitude sur les lignes aériennes. Elle en serait quitte pour travailler avec son ordinateur portable dans la salle d'embarquement en attendant le décollage.



SUJET DE 2004

Version en franglais :

Self-made-man et businessman habile, très market-driven, Arthur venait de conclure un deal de partnership portant sur le comarketing et le cobranding avec son compétiteur le plus agressif. Sans aller jusqu'au joint-venture, il espérait éviter ainsi le recours au hard-discount et au dumping et améliorer son cash-flow.

Leur lobbying auprès des pouvoirs publics avait été bien-sûr dénoncé par les consumer-magazines. Heureusement que la mode du cocooning et le talent de ses designers allaient provoquer un rush des clients dans ses home-centers. Les nouvelles kitchenettes, made in France, allaient être leur flagship.

Son brain-trust, qui lui servait de sparring-partner, lui avait conseillé un catalogue outdoor, un infomercial, un customer-magazine et plusieurs idées de merchandising et de marketing olfactif capables de donner la shopping-fever même à des cherry-pickers et de les conduire à pratiquer l'obsessive-shopping.

Il donna ce scoop à ses product-managers lors du debriefing mensuel, en leur présentant au paper-board sa nouvelle brand-stratégie et en leur précisant qu'il n'aimait pas les yes-men et qu'il attendait un feed-back. Il leur rappela son adresse e-mail et son exigence de mails hebdomadaires.

Le succès du Net lui faisait envisager aussi l'e-commerce pour proposer on-line certains produits au téléshopping. Il y avait là une niche marketing sur le Web qui pourrait bien se transformer en une success-story. Il allait embaucher un e-business-manager ayant un bon know-how dans ce domaine.

Pour agrémenter sa business-history et pour se faire pardonner quelques entorses à la business-ethics, il avait décidé de sponsoriser un réseau de développement du fair-trade en lui accordant un merchandiser au facing bien visible dans chacun de ses superstores. Il faisait préparer un press-kit pour informer les médias. On ne pourrait pas parler de charity-business, mais tout au plus de charity-promotion.

Version en français :

Autodidacte et homme d'affaires habile, très à l'écoute du marché, Arthur venait de conclure un accord de partenariat portant sur la co-commercialisation et l'alliance de marques avec son concurrent le plus agressif. Sans aller jusqu'à la coentreprise, il espérait éviter ainsi le recours au maxidiscompte et à la vente à perte et améliorer sa capacité d'autofinancement.

Leurs pressions sur les pouvoirs publics avaient bien-sûr été dénoncées par les revues de consommateurs. Heureusement que la mode du cocounage et le talent de ses stylistes allaient provoquer une ruée des clients dans ses maisonneries. Les nouvelles cuisinettes, fabriquées en France, allaient être leur produit phare.

Son groupe de conseillers, qui lui servait de fournisseur d'idées, lui avait conseillé un catalogue du plein air, un publireportage, un magazine promotionnel ainsi que plusieurs idées de marchandisage et de mercatique olfactive capables de donner la fièvre d'achat même à des clients butineurs et de les conduire à pratiquer l'achat obsessionnel.

Il donna cette information en primeur à ses chefs de produit lors de la réunion de bilan mensuelle, en leur présentant au tableau de papier sa nouvelle stratégie de marque et en leur précisant qu'il n'aimait pas les béni-oui-oui et qu'il attendait un retour d'information. Il leur rappela son adresse de courrier électronique et son exigence de messages hebdomadaires.

Le succès d'Internet lui faisait envisager aussi le cybercommerce pour proposer en ligne certains produits au téléachat. Il y avait là un créneau mercatique sur la Toile qui pourrait bien se transformer en une réussite. Il allait embaucher un responsable du commerce électronique ayant un bon savoir-faire dans ce domaine.

Pour agrémenter l'histoire de son entreprise et pour se faire pardonner quelques entorses à l'éthique des affaires, il avait décidé de parrainer un réseau de développement du commerce équitable en lui accordant un présentoir au frontal bien visible dans chacune de ses grandes surfaces. Il faisait préparer un dossier de presse pour informer les médias. On ne pourrait pas parler d'industrie de l'humanitaire, mais tout au plus de promotion par l'argument charitable.



SUJET DE 2003

Version en franglais :

Grâce à son know-how de marketing-expert et à sa corporate-culture, Floriane était devenue directrice marketing d'une société de franchising de produits de grand standing, leader dans son domaine. Elle avait entrepris un road-show pour expliquer aux franchisees les nouvelles techniques de marketing relationnel que la société mettait en œuvre. Cela lui permettait aussi de leur présenter le dernier house-organ, le dernier customer-magazine et des projets d'advertainment, d'incentive tour et de giveaways, de faire un round-up avec eux sur la brand-stratégie et de les inciter à toujours être customer-driven.

La veille, en revenant d'une convention, elle avait pris du retard sur son timing à cause d'un deal portant sur des royalties et de problèmes de surbooking et de check-in qui avaient fait différer le takeoff de son jet. Elle était arrivée dans la nuit à son hôtel et c'est le night-auditor qui s'était occupé de son check-in. Elle avait très peu dormi et s'embrouilla un peu en expliquant le marketing one-to-one destiné à fidéliser le client et fondé sur le data-mining de la database de l'entreprise, le trade-off pour anticiper les choix des consumers, le benchmarking pour suivre les progrès des produits des compétiteurs, le category-management pour regrouper les produits selon les habitudes des consommateurs, le trade-marketing pour collaborer avec les producteurs, le revenue-management pour tenir compte des possibilités de la clientèle, la time-based competition pour réagir très vite aux demandes du marché…

Elle avait l'impression de s'adresser à des couch-potatoes qui semblaient prendre son speech pour un pitch de vendeur. Pour les intéresser au télémarketing et au e-marketing et leur montrer que la société ne voulait pas rester "brick-and-mortar", mais entendait bien devenir "click-and-mortar", elle installa son laptop-computer et son beamer et leur présenta les nouvelles techniques "click-and-talk", permettant au client de téléphoner à son fournisseur en cliquant sur la home-page de son website, et "click-and-paper", lui permettant, par simple lecture optique du bus-catalogue, d'obtenir directement la webpage du produit recherché.

Version en français :

Grâce à sa compétence de mercaticienne et à sa culture d'entreprise, Floriane était devenue directrice commerciale d'une société de franchisage de produits de luxe, numéro un dans son domaine. Elle avait entrepris une tournée de présentation pour expliquer aux franchisés les nouvelles techniques de mercatique relationnelle que la société mettait en œuvre. Cela lui permettait aussi de leur présenter le dernier journal d'entreprise, le dernier magazine promotionnel et des projets de publicité divertissante, de voyage de motivation et de cadeaux publicitaires, de faire le point avec eux sur la stratégie de marque et de les inciter à toujours être à l'écoute du client.

La veille, en revenant d'un congrès, elle avait pris du retard sur son programme à cause d'une négociation portant sur des redevances et de problèmes de surréservation et d'enregistrement qui avaient fait différer le décollage de son avion. Elle était arrivée dans la nuit à son hôtel et c'est le main-courantier de nuit qui s'était occupé de son entrée. Elle avait très peu dormi et s'embrouilla un peu en expliquant la mercatique personnalisée destinée à fidéliser le client et fondée sur l'exploitation intensive des informations de la base de données de l'entreprise, l'étude des arbitrages d'achat pour anticiper les choix des consommateurs, l'évaluation par comparaison pour suivre les progrès des produits des concurrents, la gestion par catégorie de produits pour regrouper les produits selon les habitudes des consommateurs, la mercatique associée pour collaborer avec les producteurs, la tarification selon les revenus pour tenir compte des possibilités de la clientèle, la gestion en temps réel pour réagir très vite aux demandes du marché…

Elle avait l'impression de s'adresser à des auditeurs passifs qui semblaient prendre son laïus pour un boniment de vendeur. Pour les intéresser à la télémercatique et à la mercatique électronique et leur montrer que la société ne voulait pas rester "briques et mortier", mais entendait bien devenir "briques et clics", elle installa son ordinateur portatif et son vidéoprojecteur et leur présenta deux nouvelles techniques : "de la toile au téléphone", permettant au client de téléphoner à son fournisseur en cliquant sur la page d'accueil de son site sur la toile, et "du papier à la toile", lui permettant, par simple lecture optique du catalogue commun, d'obtenir directement la page sur la toile du produit recherché.



SUJET DE 2002

Version en franglais :

Selfmade-woman, Léana avait commencé par un job de caddie-girl et continué dans le phoning avant de devenir saleswoman de produits high-tech, métier qu'elle avait appris on-the-job. Fatiguée du hard-selling, de la vente au finish et du churning imposés par le sales-executive et profitant de son know-how de marketer, elle s'était ensuite occupée du merchandising dans un discount-store. Elle avait fini par se lasser de booster les ventes en manageant des facings, des corners, des odd-prices et des packagings de toutes sortes : blisters, composite-packages, handy-packs et autres skin-packs.

Léana aurait aimé devenir manager et pouvoir mettre en œuvre les nouveaux concepts du management : le re-engineering en remettant en cause tous les process de l'entreprise, le benchmarking en comparant ses produits et process à ceux d'entreprises efficientes, le team-building pour accroître l'efficience des équipes, le knowledge-management pour faire fructifier les know-how des collaborateurs, le coaching pour aider les managers à mieux assumer leurs fonctions et enfin le customer-marketing pour satisfaire la clientèle.

Ne pouvant y parvenir, et malgré les difficultés de la net-economy, Léana se décida à lancer sa start-up. Elle connaissait un capital-linker prêt à l'aider à préciser au mieux son business-model (business-to-business ou business-to-consumer) et son business-plan et à trouver un business-angel ainsi qu'un venture-capitalist en mesure d'apporter le seed-capital. Elle pouvait même compter sur le love-money de son grand-père. Elle voyait loin et pensait déjà à son exit-strategy grâce à un IPO (initial public offering).

Version en français :

Autodidacte, Léana avait commencé par un emploi d'aide de caisse et continué dans le démarchage téléphonique avant de devenir vendeuse de produits de technique de pointe, métier qu'elle avait appris sur le tas. Fatiguée de la vente agressive, de la vente à l'arraché et du barattage commercial imposés par le chef de vente et profitant de son expérience de mercaticienne, elle s'était ensuite occupée du marchandisage dans un magasin de discompte. Elle avait fini par se lasser de stimuler les ventes en gérant des frontales, des emplacements promotionnels, des prix en trompe-l'œil et des conditionnements de toutes sortes : habillages transparents, emballages groupés, emballages à poignée et autres enveloppes pelliplaquées.

Léana aurait aimé devenir dirigeante et pouvoir mettre en œuvre les nouveaux concepts du management : la reconfiguration en remettant en cause toutes les méthodes de l'entreprise, l'étalonnage en comparant ses produits et processus à ceux d'entreprises efficaces, le renforcement d'équipe pour accroître l'efficacité des équipes, la gestion du savoir pour faire fructifier les savoir-faire des collaborateurs, le mentorat pour aider les dirigeants à mieux assumer leurs fonctions et enfin la mercatique d'aval pour satisfaire la clientèle.

Ne pouvant y parvenir, et malgré les difficultés de l'économie en réseau, Léana se décida à lancer sa jeune pousse. Elle connaissait un intermédiaire financier prêt à l'aider à préciser au mieux son modèle d'entreprise (commerce interentreprises ou vente au grand public) et son plan de développement et à trouver un tuteur d'entreprise ainsi qu'un capital-risqueur en mesure d'apporter le capital d'amorçage. Elle pouvait même compter sur l'argent amical de son grand-père. Elle voyait loin et pensait déjà à sa stratégie de désengagement grâce à un premier appel public à l'épargne.



SUJET DE 2001

Version en franglais :

Le talk-show était mené live par une animatrice glamour. Lorsqu'elle passa la parole à Valentin et qu'on braqua sur lui les sunlights, il éclata d'un rire sonore qui était son jingle et qui fit sursauter le caméraman. Ce rire le faisait passer pour un peu goofy. Au risque de paraître un has-been, il fit un flashback sur sa carrière. Non, ses parents ne faisaient pas partie de la jet-set mais appartenaient tout au plus à la middle-class. Il avait eu malgré cela une jeunesse assez cool, et même relax, plus portée vers le having-fun que vers le travail, n'hésitant pas à perdre son temps en regardant un soap dans un cinéma drive-in pour faire admirer sa voiture, qu'il avait tunée et customizée pour la rendre plus design.

Il s'était ressaisi à temps et, après des études dans une business-school réputée, il était devenu un cost-killer efficace recherché par le big-business.

Mais il avait une âme de freelance et avait décidé de profiter de l'essor du web pour devenir e-businessman en lançant un commerce on-line en discount. Comme il était du genre click-and-mortar, il ne négligeait pas les contraintes en matière d'approvisionnements et de livraisons. Adepte du B2C (business-to-consumer) et du group-buying pour ses achats personnels sur le Net, il faisait appel au B2B (business-to-business) par la même voie pour son entreprise. Il achetait ainsi à meilleur prix grâce à l'e-procurement et n'hésitait pas à externaliser le sourcing. Pour fidéliser ses clients, il pratiquait le one-to-one marketing.

L'émission terminée, il se contenta d'un quick-lunch dans un self-service et regagna son appartement. Il était en train de taper son business-plan sur son notebook lorsque le buzzer de son pager retentit : un e-mail venait de s'afficher sur le display. Le venture-capitaliste qu'il avait pressenti lui fixait un rendez-vous. Il allait pouvoir conclure au finish un deal avec lui. C'était une bonne nouvelle qui allait conforter son projet de partnership avec une start-up complémentaire de la sienne. Elle détenait une excellente database d'adresses e-mail et son manager avait un know-how intéressant en marketing électronique.

Version en français :

La causerie télévisée était menée en direct par une animatrice de charme. Lorsqu'elle passa la parole à Valentin et qu'on braqua sur lui les projecteurs, il éclata d'un rire sonore qui était son indicatif et qui fit sursauter l'opérateur de prise de vues. Ce rire le faisait passer pour un peu loufoque. Au risque de paraître un homme fini, il fit une rétrospective de sa carrière. Non, ses parents ne faisaient pas partie du gratin international mais appartenaient tout au plus à la classe moyenne. Il avait eu malgré cela une jeunesse assez détendue, et même décontractée, plus portée vers les amusements que vers le travail, n'hésitant pas à perdre son temps en regardant un navet dans un ciné-parc pour faire admirer sa voiture, qu'il avait transformée, améliorée et personnalisée pour la rendre plus belle et plus fonctionnelle.

Il s'était ressaisi à temps et, après des études dans une école de commerce réputée, il était devenu un chasseur d'économies efficace recherché par les grandes affaires.

Mais il avait une âme de travailleur indépendant et avait décidé de profiter de l'essor de la toile pour devenir cyberentrepreneur en se lançant en ligne dans le commerce en discompte. Comme il était du genre "clics et briques", il ne négligeait pas les contraintes en matière d'approvisionnements et de livraisons. Adepte, pour ses achats personnels, de l'achat grand public et des achats groupés sur le Réseau, il faisait appel aux relations interentreprises par la même voie pour son affaire. Il achetait ainsi à meilleur prix grâce à l'approvisionnement par l'internet et n'hésitait pas à confier à d'autres entreprises la recherche de fournisseurs étrangers au meilleur rapport qualité-prix. Pour fidéliser ses clients, il pratiquait la mercatique personnalisée.

L'émission terminée, il se contenta d'un repas rapide dans un libre-service et regagna son appartement. Il était en train de taper son plan de développement sur son bloc-notes électronique lorsque le vibreur de son récepteur d'appels retentit : un message venait de s'afficher sur l'écran. Le capital-risqueur qu'il avait pressenti lui fixait un rendez-vous. Il allait pouvoir conclure à l'arraché un accord avec lui. C'était une bonne nouvelle qui allait conforter son projet d'association avec une jeune-pousse complémentaire de la sienne. Elle détenait une excellente base de données d'adresses de courrier électronique et son dirigeant avait une expérience intéressante en cybermercatique.



SUJET DE 2000

Version en franglais :

Joëlle se déconnecta de son provider et lut off-line les e-mails de deux de ses clients, un management-consultant et un designer, ferma son browser et lança un back-up de son hard-disk car sa data-base de clients avait une importance vitale. C'était l'heure de sa séance de home-trainer. Ensuite, elle irait se préparer un milk-shake dans sa kitchenette avant d'aller visiter un nouveau shopping-center consacré au fun-shopping.

Après ses études dans une business-school, elle avait commencé sa carrière en vendant en door-to-door des bibliothèques en kit. Mais sa compétence de marketer était au top niveau et elle avait rapidement occupé des jobs de plus en plus importants jusqu'à devenir marketing-manager. Elle s'était beaucoup investie dans le télémarketing. Après le rachat de l'entreprise par un compétiteur plus important, elle avait décidé de devenir son propre boss.

Elle avait peu de cash-flow et ne trouva ni love-money, ni business-angel, ni partenaire pour une joint-venture. Mais elle savait que le Net offre des possibilités au micro-business. Elle décida de jouer elle aussi la carte de l'e-commerce et de devenir e-businesswoman sur le Web. Elle voulait faire partie de la force montante des soho (small offices, home offices) qui fournissent la moitié des nouveaux jobs aux États-Unis où on en dénombre déjà plus de quatorze millions dans le home-business.

Mieux, elle voulait vendre à cette nouvelle clientèle par un marketing direct bien adapté à cette cible atomisée de start-ups. Bien équipée en informatique (hard et soft) grâce au leasing, elle envoyait des mailings personnalisés en digitalisant entièrement la couverture de son catalogue. Très up-to-date, celui-ci contenait un instant-win et de belles photos en guise de teasing.

Après avoir fait partie des top-managers, elle était maintenant son propre factotum, assurant à la fois le front-office et le back-office. C'était presque un come-back aux bibliothèques ! Mais sa nouvelle vie de free-lance lui paraissait passionnante.

Version en français :

Joëlle se déconnecta de son prestataire d'accès et lut hors connexion les messages de deux de ses clients, un conseiller en organisation et un styliste, ferma son navigateur et lança une sauvegarde de son disque dur car sa base de données de clients avait une importance vitale. C'était l'heure de sa séance avec son banc de musculation à domicile. Ensuite, elle irait se préparer un lait frappé dans sa cuisinette avant d'aller visiter un nouveau centre commercial consacré au commerce-spectacle.

Après ses études dans une école de commerce, elle avait commencé sa carrière en vendant en porte-à-porte des bibliothèques en prêt-à-monter. Mais sa compétence de mercaticienne était excellente et elle avait rapidement occupé des postes de plus en plus importants jusqu'à devenir directrice commerciale. Elle s'était beaucoup investie dans la télémercatique. Après le rachat de l'entreprise par un concurrent plus important, elle avait décidé de devenir son propre patron.

Elle avait peu de capacité d'autofinancement et ne trouva ni prêt d'argent par des proches, ni investisseur-conseil, ni partenaire pour une coentreprise. Mais elle savait que le Réseau offre des possibilités aux micro-entreprises. Elle décida de jouer elle aussi la carte du commerce en ligne et de devenir cyberentrepreneur sur la Toile. Elle voulait faire partie de la force montante des entreprises en solo qui fournissent la moitié des nouveaux emplois aux États-Unis où on en dénombre déjà plus de quatorze millions dans les entreprises à domicile.

Mieux, elle voulait vendre à cette nouvelle clientèle par une mercatique directe bien adaptée à cette cible atomisée d'entreprises débutantes. Bien équipée en informatique (matériels et logiciels) grâce au crédit-bail, elle envoyait des publipostages personnalisés en numérisant entièrement la couverture de son catalogue. Très à la page, celui-ci contenait un jeu à gain immédiat et de belles photos en guise d'aguichage.

Après avoir fait partie des dirigeants, elle était maintenant son propre factotum, assurant à la fois les activités en relation avec la clientèle et les activités de gestion et de logistique. C'était presque un retour aux bibliothèques ! Mais sa nouvelle vie de travailleur indépendant lui paraissait passionnante.



SUJET DE 1999

Version en franglais :

Amandine croisa le night-shift d'entretien dans l'escalator. Elle sortait d'un briefing du manager général, avec paper-board et data-show, auquel elle avait assisté comme product-manager. Les autres participants étaient l'assistant-manager, un ingénieur responsable du hardware et un consultant-marketing. Il y avait un dysfonctionnement du moteur, ou peut-être un bug de la ROM, d'un fax high-tech qu'on venait de lancer sur le marché suédois, après une campagne de marketing TV. On espérait que l'incident était trivial et qu'il ne perturberait pas le soft-opening du réseau de distribution et la french-saga de l'entreprise en Scandinavie. Un développement en stop-an-go du réseau serait désastreux pour l'export des produits.

Amandine renonça au cocktail. Il n'y avait jamais de soft-drinks. Et puis elle échapperait ainsi au speech interminable du boss et aux plaisanteries éculées des executive-men. Elle chercha un fast-food. La file d'attente au restaurant drive-in était dissuasive. Le grill-room en self-service était fermé. Cela dérangeait le timing de sa soirée. Elle dut se préparer des mixed-grills dans sa kitchenette.

Amandine prit connaissance d'un mail envoyé par un traducteur free-lance auquel elle avait confié un fax provenant d'une business-school suédoise. Les élèves avaient besoin d'une mise à jour du software de leur machine. Ils cherchaient aussi des sponsors pour la fête de l'école. Amandine prépara une note pour faire envoyer le soft sur un floppy-disk. Pour le sponsoring, elle en parlerait au directeur du marketing.

Elle devait d'ailleurs aller à un trade-show à Stockholm et passer quelques jours en Suède. Elle chercha sur le Web le site d'un tour-opérateur. On lui proposait un charter à prix discount. Elle retint un single dans un hôtel de bon standing et demanda une confirmation écrite. La dernière fois, elle s'était retrouvée avec un twin parce que l'hôtel craignait le no-show et pratiquait le surbooking. Il fallait aussi qu'elle pense à se procurer des traveller's checks.

Elle était déjà allée en Suède autrefois, avant qu'elle ait un job. Mais c'était en camping-car et mountain-bike et en empruntant les car-ferries. Et en payant tout cash. Elle sourit en pensant au look qu'elle avait à l'époque, toujours en sportswear agrémenté de pin's.

Version en français :

Amandine croisa l'équipe de nuit d'entretien dans l'escalier mécanique. Elle sortait d'une réunion d'information du directeur général, avec tableau de papier et tablette de rétroprojection, à laquelle elle avait assisté comme chef de produit. Les autres participants étaient le directeur général adjoint, un ingénieur responsable du matériel et un conseiller en mercatique. Il y avait un dysfonctionnement du moteur, ou peut-être un bogue de la mémoire morte, d'un télécopieur de haute technicité qu'on venait de lancer sur le marché suédois, après une campagne de mercatique télévisuelle. On espérait que l'incident était insignifiant et qu'il ne perturberait pas l'ouverture progressive du réseau de distribution et la saga française de l'entreprise en Scandinavie. Un développement en coups d'accordéon du réseau serait désastreux pour l'exportation des produits.

Amandine renonça au pot. Il n'y avait jamais de boissons sans alcool. Et puis elle échapperait ainsi au laïus interminable du patron et aux plaisanteries éculées des cadres de direction. Elle chercha un restaurant rapide. La file d'attente au restaurant avec service au volant était dissuasive. Le grill en libre-service était fermé. Cela dérangeait le programme de sa soirée. Elle dut se préparer des grillades mélangées dans sa cuisinette.

Amandine prit connaissance d'un message envoyé par un traducteur indépendant auquel elle avait confié une télécopie provenant d'une école de commerce suédoise. Les élèves avaient besoin d'une mise à jour du pilote de leur machine. Ils cherchaient aussi des parrains pour la fête de l'école. Amandine prépara une note pour faire envoyer le logiciel sur une disquette. Pour le parrainage, elle en parlerait au directeur commercial.

Elle devait d'ailleurs aller à un salon professionnel à Stockholm et passer quelques jours en Suède. Elle chercha sur la Toile le site d'un voyagiste. On lui proposait un avion nolisé à prix réduit. Elle retint une chambre individuelle dans un hôtel de bon confort et demanda une confirmation écrite. La dernière fois, elle s'était retrouvée avec une chambre double parce que l'hôtel craignait la défaillance des clients et pratiquait la surréservation. Il fallait aussi qu'elle pense à se procurer des chèques de voyage.

Elle était déjà allée en Suède autrefois, avant qu'elle ait un emploi. Mais c'était en autocaravane et vélo tout-terrain et en empruntant les transbordeurs. Et en payant tout en espèces. Elle sourit en pensant à l'allure qu'elle avait à l'époque, toujours en vêtements de sport agrémentés d'épinglettes.



SUJET DE 1998

Version en franglais :

Brigitte travaillait dans le show-business et exploitait le star-system mais préférait pour elle-même une certaine discrétion. Elle habitait certes un appartement de grand standing mais portait des vêtements au look anglais, clean sans plus, qui lui donnaient un air plus cool que glamour et, à part l'attaché-case, rien ne laissait deviner la business-woman au self-control redoutable.

Elle avait pourtant tiré profit de son propre back-ground de self-made-woman en écrivant un roman autobiographique. Elle en avait fait un remake en anglais et en avait cédé le copyright à un éditeur américain. Elle en avait assuré elle-même le rewriting. Cette success-story avait été un best-seller et l'avait inscrite malgré elle au box-office. Cette notoriété lui permettait d'être en pole-position pour ses affaires.

Brigitte se sentait physiquement au top niveau et pratiquait souvent la journée non-stop. Le matin, elle avait supervisé un casting pour un show télévisé distractif. On avait finalement retenu une star un peu oubliée, mais pas encore obsolescente, dont elle voulait assurer le come-back sous les sunlights, en play-back par sécurité, un crooner, un rocker et un disc-jockey pour un jeu musical avec jackpot. Cela ne relevait pas du prime-time mais c'était une niche marketing dont elle voulait tirer parti.

Après un quick-lunch,une petite séance de brain-storming avait permis de retenir quelques idées pour le jingle et le vidéo-clip de l'émission. Brigitte savait être le coach de collaborateurs efficaces et à la forte personnalité. Elle n'aimait pas les yes-men qui craignent toujours de contrarier leur boss.

Son fils l'attendait dans la rue, un walkman sur les oreilles. Il était habillé en biker et chevauchait une moto custom, relookée en Harley-Davidson. Il sortait pourtant d'une business-school ! Elle aurait préféré avoir un fils yuppie, ou même adepte du cocooning, plutôt qu'un addict de ce type d'engin.

Le soir, Brigitte s'installa devant son PC high-tech et mit en route son browser pour surfer sur le Web. Elle composa son login et son password et la homepage de son provider s'afficha. Elle visita le site de la Bourse car sa fille voulait son avis sur le plan de stock-option proposé par son entreprise. Elle consulta aussi les mails de sa messagerie.

Version en français :

Brigitte travaillait dans l'industrie du spectacle et exploitait le vedettariat mais préférait pour elle-même une certaine discrétion. Elle habitait certes un appartement de grand confort mais portait des vêtements de coupe anglaise, élégants sans plus, qui lui donnaient un air plus décontracté que sophistiqué et, à part le porte-documents, rien ne laissait deviner la femme d'affaires à la maîtrise de soi redoutable.

Elle avait pourtant tiré profit de sa propre expérience de femme qui ne devait sa réussite qu'à elle-même en écrivant un roman autobiographique. Elle en avait fait une nouvelle version en anglais et en avait cédé le droit de reproduction à un éditeur américain. Elle en avait assuré elle-même la réécriture. Cette histoire d'une réussite avait été un gros tirage et l'avait inscrite malgré elle à la cote du succès. Cette notoriété lui permettait d'être en première ligne pour ses affaires.

Brigitte se sentait en pleine forme physique et pratiquait souvent la journée continue. Le matin, elle avait supervisé le choix des interprètes pour un spectacle télévisé récréatif. On avait finalement retenu une vedette un peu oubliée, mais pas encore démodée, dont elle voulait assurer le retour sous les projecteurs, en présonorisation par sécurité, un chanteur de charme, un chanteur de rock et un animateur pour un jeu musical avec cagnotte. Cela ne relevait pas de l'heure de grande écoute mais c'était un créneau mercatique dont elle voulait tirer parti.

Après un repas rapide, une petite séance de remue-méninges avait permis de retenir quelques idées pour l'indicatif et la bande vidéo promotionnelle de l'émission. Brigitte savait être le mentor de collaborateurs efficaces et à la forte personnalité. Elle n'aimait pas les béni-oui-oui qui craignent toujours de contrarier leur patron.

Son fils l'attendait dans la rue, un baladeur sur les oreilles. Il était habillé en motard et chevauchait une moto transformée, remodelée en Harley-Davidson. Il sortait pourtant d'une école de commerce ! Elle aurait préféré avoir un fils jeune cadre arriviste et dynamique, ou même casanier, plutôt qu'un accro de ce type d'engin.

Le soir, Brigitte s'installa devant son micro-ordinateur de haute technologie et mit en route son navigateur pour se balader sur la Toile. Elle composa son identifiant de connexion et son mot de passe et la page d'accueil de son fournisseur d'accès s'afficha. Elle visita le site de la Bourse car sa fille voulait son avis sur le plan d'options sur titres proposé par son entreprise. Elle consulta aussi les messages de sa messagerie.



SUJET DE 1997

Version en franglais :

C'est à la fin du briefing, en sirotant un light-drink au bar, que Bertrand annonça le scoop : nous allions pouvoir bientôt jouer les discounters et mettre sur le marché des milliers de montain-bikes avec un look de standing qui allait devenir un must et à un prix imbattable sans recourir au dumping ou au hard-selling.

C'était rendu possible par la qualité de notre engineering et de nos designers, par un apport de fresh-money de nos sleeping-partners et par un deal obtenu au finish avec notre fournisseur principal. Bertrand soignait beaucoup les relations business-to-business au niveau des chefs et son fair-play était apprécié.

Bien sûr, il faudrait pratiquer le just-in-time et le night-time. Il fallait expliquer cela dans notre house-organ pour préparer le staff à l'évolution des jobs. Il fallait aussi revoir la copy-strategy avec le directeur marketing pour la prochaine campagne publicitaire. De toute façon, c'était plus qu'un lifting : nos concurrents nous croyaient knock-out et nous allions prendre la place de leader sur le marché national comme à l'export.

Le buzzer du personal-communicator digital de Bertrand se fit entendre. Outre le téléphone, cet appareil transmettait des fax et même des E-mails et des data sur le Net. Un message s'était inscrit sur le display.

Son secrétariat lui rappelait son rendez-vous avec le brain-trust du chairman d'une fabrique de sportwear pour mettre au point une opération de comarketing, ou plus précisément de cobranding. Nous allions sponsoriser ensemble un team sportif très connu et mettre sur pied en commun un bus-catalogue, un showroom et des spots publicitaires pour le prime-time.

Bertrand parti, la barmaid proposa un soft-drink pour fêter la nouvelle en sportifs. Tous se félicitèrent d'avoir un boss aussi moderne, capable de remplacer le leadership à panache par un stewardship plus efficace, d'être le coach de ses équipiers et d'obtenir le meilleur de chacun.

Version en français :

C'est à la fin de la réunion préparatoire, en sirotant une boisson légère au bar, que Bertrand annonça la nouvelle en primeur : nous allions pouvoir bientôt jouer les discompteurs et mettre sur le marché des milliers de vélos tout terrain avec une présentation haut de gamme qui allait devenir impérative pour être à la mode et à un prix imbattable sans recourir à la vente à perte ou à la vente agressive.

C'était rendu possible par la qualité de notre ingénierie et de nos stylistes, par un apport de crédit additionnel de nos associés passifs et par un marché obtenu à l'arraché de notre fournisseur principal. Bertrand soignait beaucoup les relations interentreprises au niveau des chefs et son franc-jeu était apprécié.

Bien sûr, il faudrait pratiquer le juste-à-temps et l'horaire de nuit. Il fallait expliquer cela dans notre journal d'entreprise pour préparer le personnel à l'évolution des métiers. Il fallait aussi revoir la base de campagne avec le directeur mercatique pour la prochaine campagne publicitaire. De toute façon, c'était plus qu'un rajeunissement : nos concurrents nous croyaient hors de combat et nous allions prendre la place de chef de file sur le marché national comme à l'exportation.

Le vibreur du communicateur personnel numérique de Bertrand se fit entendre. Outre le téléphone, cet appareil transmettait des télécopies et même des messages électroniques et des données sur le Réseau. Un message s'était inscrit sur l'afficheur.

Son secrétariat lui rappelait son rendez-vous avec le groupe de conseillers du président d'une fabrique de vêtements de sport pour mettre au point une opération de comercatique, ou plus précisément de comarque. Nous allions parrainer ensemble une équipe sportive très connue et mettre sur pied en commun un catalogue groupé, un salon d'exposition et des messages publicitaires pour l'heure de grande écoute.

Bertrand parti, la serveuse proposa une boisson non alcoolisée pour fêter la nouvelle en sportifs. Tous se félicitèrent d'avoir un patron aussi moderne, capable de remplacer la direction à panache par une animation plus efficace fondée sur l'écoute et le conseil, d'être le mentor de ses équipiers et d'obtenir le meilleur de chacun.



SUJET DE 1996

Version en franglais :

Pascal parcourut le shopping-mall et entra dans un superstore pratiquant le hard-discount pour acheter son équipement. Il était designer dans une entreprise qui produisait du matériel pour le body-building, le video-training et les sports indoor. Son job nécessitait de l'imagination. Pour stimuler celle-ci, et aussi pour le récompenser d'avoir initié et finalisé la mise au point d'un home-trainer new-style, son boss allait l'envoyer suivre un stage de montain-bike organisé dans le cadre de la politique d'incentive de la firme.

Pascal observait un homme assez âgé qui semblait victime d'une shopping-fever, ou d'un obsessive-shopping, ou tout simplement des ventes en bundle. Son caddie était tellement rempli que les articles tombaient sur le sol. Un caddie-boy vint l'aider à rejoindre un des check-out équipés pour le self-scanning. Une hôtesse de caisse dut intervenir aussi car le client confondait sa carte de couponning électronique et sa carte pour stocker des points en vue d'un air-tour. Peut-être cet homme faisait-il partie d'un panel de consommateurs et allait-il, dès son retour chez lui, repasser tous ses achats au home-scanner avant de les dispatcher dans ses placards. Les commerciaux savaient exploiter le papy-boom et transformer les over-sixties en cash-cows.

Pascal sentit qu'il allait devenir un fan du home-shopping électronique qui se mettait en place. Après une campagne de teasing d'une semaine, une chaîne de téléshopping allait se lancer dans l'interactif pour répondre aux catalogues électroniques off-line (sur CD-ROM) et on-line (sur le network d'Internet) des grands mail-orders. Les clients visés n'étaient pas les couch-potatoes qui somnolent devant leur téléviseur, ni même les amateurs plus sélectifs et plus argentés du pay-per-view ou du video-on-demand, mais les propriétaires de computers qui installent un home-office, mixant leur vie professionnelle et leur vie privée dans un souci de cross-fertilization.

Cela permettra à l'utilisateur de faire du shopping virtuel, plus précisément du vidéo-shopping, et aux marketers audacieux d'amasser un know-how marketing certain. Que de chemin parcouru depuis le hard-selling téléphoné des dealers de la dernière décade ou le door-to-door de nos parents !

Au bar, Pascal prit un long-drink. La barmaid posa son shaker et lui proposa des rollmops. Sur le mur, un poster présentait plusieurs cocktails aux couleurs inattendues.

Version en français :

Pascal parcourut la galerie marchande et entra dans une grande surface pratiquant le maxidiscompte pour acheter son équipement. Il était styliste dans une entreprise qui produisait du matériel pour le culturisme, l'entraînement télévisuel et les sports en salle. Son boulot nécessitait de l'imagination. Pour stimuler celle-ci, et aussi pour le récompenser d'avoir assuré le lancement et la mise au point d'un banc de musculation nouveau style, son patron allait l'envoyer suivre un stage de vélo tout terrain organisé dans le cadre de la politique de stimulation de la firme.

Pascal observait un homme assez âgé qui semblait victime d'une fièvre d'achat, ou d'un manie d'achat, ou tout simplement des ventes par lot. Son chariot était tellement rempli que les articles tombaient sur le sol. Un aide de caisse vint l'aider à rejoindre une des caisses de sortie équipées pour l'encaissement en libre service. Une hôtesse de caisse dut intervenir aussi car le client confondait sa carte de couponnage électronique, sa carte de crédit et sa carte pour accumuler des points en vue d'un voyage en avion. Peut-être cet homme faisait-il partie d'un jury de consommateurs et allait-il, dès son retour chez lui, enregistrer tous ses achats avec sa scannette personnelle. Les commerciaux savaient exploiter le pépé-boum et transformer les personnes du troisième âge en vaches à lait.

Pascal sentit qu'il allait devenir partisan de l'achat à domicile électronique qui se mettait en place. Après une campagne d'aguichage d'une semaine, une chaîne de téléachat allait se lancer dans l'interactif pour répondre aux catalogues électroniques autonomes (sur disques optiques compacts) et en ligne (sur le réseau d'Internet) des grands vendeurs par correspondance. Les clients visés n'étaient pas les téléspectateurs passifs qui somnolent devant leur téléviseur, ni même les amateurs plus sélectifs et plus argentés de la télévision à péage ou des films vidéo sur commande, mais les propriétaires d'ordinateurs qui installent un bureau à domicile, mélangeant leur vie professionnelle et leur vie privée dans un souci de synergie.
Cela permettra à l'utilisateur de faire du lèche-vitrines virtuel, plus précisément du vidéoachat, et aux mercaticiens audacieux d'amasser un savoir-faire mercatique certain. Que de chemin parcouru depuis la vente agressive téléphonique des revendeurs de la dernière décennie ou le porte-à-porte de nos parents !

Au bar, Pascal prit un grand verre de jus de fruits. La serveuse posa son secoueur et lui proposa des rouleaux de harengs. Sur le mur, une affiche représentait plusieurs coquetels aux couleurs inattendues.



SUJET DE 1995

Version en franglais :

Un peu effrayé par les accidents survenus à des ferry-boats et malgré l'attrait de leurs duty-free-shops, Lionel avait choisi de franchir le Channel par le tunnel. Pendant la traversée, il avait occupé son temps à feuilleter le remake d'un catalogue outdoor agrémenté de quelques photos de top-models, tout en écoutant l'enregistrement en live du one-man-show d'un crooner sur son walkman. Le design des articles lui parut s'améliorer d'une année sur l'autre. Ils avaient un look plus glamour.

Il sortit sa voiture, qu'il avait prise en leasing, du shuttle et mit en marche l'autoradio. C'était un appareil high-tech, autoreverse, à display digital, avec balance et fader.

Directeur marketing d'une grande entreprise, Lionel tendit l'oreille lorsqu'il entendit une information sur un catalogue électronique. Le leader américain de la VPC et quatre autres spécialistes des mail-orders voulaient lancer un catalogue sur un CD-Rom de 640 mégabytes qui serait vendu en marketing direct dans des revues informatiques et en bundle par des fabricants de lecteurs de compact discs. Ce catalogue serait ultérieurement diffusé sur les systèmes de télévision interactive déjà utilisés pour le home-banking, en attendant de passer sur le network d'Internet.

Après le shopping traditionnel, voici le shopping sur écran de téléviseur ou de computer. Vive le télémarketing ! Les Américains vont amasser un know-how marketing précieux et écrire une nouvelle success-story, pensa Lionel.

Il arrêta sa voiture sur le parking d'un shopping-center pour visiter un hard-discounter. Il s'intéressa en professionnel au merchandising, et notamment à la répartition des facings, et se posa des questions sur la valeur du marketing-mix du distributeur.

Mais il lui fallait acheter des souvenirs. Pour sa femme, il prit une cassette vidéo au packaging flatteur qui annonçait un best-of de la conquête de la lune. Pour sa fille, il choisit un tee-shirt agrémenté du nom de l'équipe sportive que son entreprise sponsorisait et un best-seller autobiographique écrit par un rocker. Son fils eut droit à un modèle réduit d'automobile en kit accompagné d'un pin's du tunnel qui devait constituer un must pour un collectionneur.

Il entra dans un grill-room où on lui servit des mixed-grills avec des pickles et un milk-shake. Le barman lui proposa ensuite un after-dinner mais Lionel préféra un light-drink.

Version en français :

Un peu effrayé par les accidents survenus à des transbordeurs et malgré l'attrait de leurs boutiques hors taxes, Lionel avait choisi de franchir la Manche par le tunnel. Pendant la traversée, il avait occupé son temps à feuilleter la nouvelle version d'un catalogue du plein air agrémenté de quelques photos de mannequins, tout en écoutant l'enregistrement sur scène du récital d'un chanteur de charme sur son baladeur. L'esthétique des articles lui parut s'améliorer d'une année sur l'autre.

Il sortit sa voiture, qu'il avait prise en crédit-bail, de la navette et mit en marche l'autoradio. C'était un appareil de haute technicité, à cassette réversible, à affichage numérique, avec balance et équilibreur.

Directeur commercial d'une grande entreprise, Lionel tendit l'oreille lorsqu'il entendit une information sur un catalogue électronique. Le chef de file américain de la VPC et quatre autres spécialistes des commandes par correspondance voulaient lancer un catalogue sur un cédérom qui serait proposé en vente directe dans des revues informatiques et en vente groupée par des fabricants de lecteurs de disques compacts. Ce catalogue serait ultérieurement diffusé sur les systèmes de télévision interactive déjà utilisés pour la banque à domicile, en attendant de passer sur le réseau d'Internet.

Après le lèche-vitrines traditionnel, voici le "lèche-écrans" de téléviseur ou d'ordinateur. Vive la télémercatique ! Les Américains vont amasser un savoir-faire mercatique précieux et écrire une nouvelle histoire d'une réussite, pensa Lionel.

Il arrêta sa voiture sur le parc de stationnement d'un centre commercial pour visiter un maxidiscompteur. Il s'intéressa en professionnel au marchandisage, et notamment à la répartition des frontales, et se posa des questions sur la valeur du marchéage du distributeur.

Mais il lui fallait acheter des souvenirs. Pour sa femme, il prit une cassette vidéo au conditionnement flatteur qui annonçait une sélection des meilleurs moments de la conquête de la lune. Pour sa fille, il choisit un vêtement décoré du nom de l'équipe sportive que son entreprise parrainait et un grand succès de librairie autobiographique écrit par un rockeur. Son fils eut droit à un modèle réduit d'automobile en prêt-à-monter accompagné d'une épinglette du tunnel qui devait constituer un élément indispensable pour un collectionneur.

Il entra dans un grill où on lui servit des grillades mélangées avec des variantes et un lait frappé. le garçon lui proposa ensuite un digestif mais Lionel préféra une boisson légère.



SUJET DE 1994

Version en franglais :

Raphaël, marketing-manager d'une société spécialisée dans le design, avait rejoint son hôtel aussitôt après le check-out à l'aéroport.

Seul dans sa single, il zappait devant son téléviseur. Sur une chaîne, un boxeur, mis knockdown par son adversaire, s'était relevé mais paraissait groggy. Sur une autre, des tennismen achevaient un tie-break entrecoupé de spots publicitaires. Sur une troisième, des joueurs de golf, sponsorisés par un fabricant de sportswear, transportaient leurs clubs sur des trolleys. Sur une quatrième, un one-man-show ennuyeux le décida à éteindre le poste.

Il essaya la radio. Un disc-jockey débutant commentait maladroitement les œuvres des crooners qu'il présentait entre deux annonces de magasins du shopping-center de la ville.

Raphaël descendit au restaurant de l'hôtel. Celui-ci était un self-service en free-flow. Les clients circulaient avec leur plateau dans le food-court et se servaient sur des scrambles où étaient disposés les mets. Raphaël appréciait le fast-food parce qu'il fait gagner du temps.

Lorsqu'il remonta dans sa chambre, on lui remit un fax concernant une campagne de phoning et de mailing actuellement en cours. Raphaël programma son radioréveil à display digital, hésitant un instant entre la radio et le buzzer. Avant de s'endormir, il parcourut le catalogue outdoor d'un hypermarket.

Le lendemain, il se rendit dans un showroom pour choisir un ordinateur portable. Un vendeur lui proposa toute une panoplie de modèles : voulait-il un desktop-computer pour mettre sur son bureau, un laptop pour travailler sur ses genoux dans les trains, un notebook, ou même un subnotebook, pour prendre des notes n'importe où ? Et pourquoi pas un notepad sans clavier ? Ou un palmtop qui tient dans la poche ?

Il hésitait et remit sa décision à plus tard. Il avait d'ailleurs rendez-vous avec un executive-man d'une entreprise concurrente. Il aimait les contacts business-to-business. Par ailleurs, cet homme avait fréquenté la même business-school que lui.

Version en français :

Raphaël, directeur mercatique d'une société spécialisée dans le stylisme, avait rejoint son hôtel aussitôt après le retrait des bagages à l'aéroport.

Seul dans sa chambre individuelle, il changeait de chaîne devant son téléviseur. Sur une chaîne, un boxeur, mis au tapis par son adversaire, s'était relevé mais paraissait sonné. Sur une autre, des joueurs de tennis achevaient un jeu décisif entrecoupé de messages publicitaires. Sur une troisième, des joueurs de golf, parrainés par un fabricant de vêtements de sport, transportaient leurs cannes sur des chariots. Sur une quatrième, un récital ennuyeux le décida à éteindre le poste.

Il essaya la radio. Un présentateur de disques débutant commentait maladroitement les œuvres des chanteurs de charme qu'il présentait entre deux annonces de magasins du centre commercial de la ville.

Raphaël descendit au restaurant de l'hôtel. Celui-ci était un libre-service en libre circulation. Les clients erraient avec leur plateau dans la salle de service et prenaient des mets sur des présentoirs circulaires où ils étaient disposés. Raphaël appréciait la restauration rapide parce qu'elle fait gagner du temps.

Lorsqu'il remonta dans sa chambre, on lui remit une télécopie concernant une campagne de démarchage téléphonique et de publipostage actuellement en cours. Raphaël programma son radioréveil à affichage numérique, hésitant un instant entre la radio et le vibreur sonore. Avant de s'endormir, il parcourut le catalogue du plein air d'un hypermarché.

Le lendemain, il se rendit dans un magasin d'exposition pour choisir un ordinateur portable. Un vendeur lui proposa toute une panoplie de modèles : voulait-il un ordinateur de table pour mettre sur son bureau, un portatif pour travailler sur ses genoux dans les trains, un bloc-notes informatique pour prendre des notes n'importe où ? Et pourquoi pas une ardoise électronique sans clavier ? Ou un ordinateur de poche ?

Il hésitait et remit sa décision à plus tard. Il avait d'ailleurs rendez-vous avec un cadre de direction d'une entreprise concurrente. Il aimait les contacts interentreprises. Par ailleurs, cet homme avait fréquenté la même école de commerce que lui.



SUJET DE 1993

Version en franglais :

Comme chaque semaine, le lundi matin fut consacré à une réunion des executive managers. On désigna Béatrice comme secrétaire de séance. Elle mit en route son notebook et le prompt s'afficha sur le display.

Le briefing du directeur général, accompagné de son brain-trust, lui parut assez clair. Elle nota soigneusement la présentation qu'il fit au paper-board et son plaidoyer pour la corporate-culture sans laquelle l'entreprise ne pourrait pas rester, selon lui, au top du hit-parade de sa catégorie.

Le directeur marketing expliqua ensuite qu'il avait fait contacter les tour-opérateurs par mailing et phoning pour les informer de la nouvelle copie stratégie de la chaîne et des spots publicitaires programmés le mois suivant. Il fit remarquer que cette campagne s'intégrait dans le marketing-mix et visait à sensibiliser les prospects et les suspects et à profiter d'un gap d'inflation favorable. Il indiqua aussi que nos prix étaient si concurrentiels qu'on nous accusait de pratiquer le dumping et d'être un compétiteur déloyal

Béatrice comprenait de moins en moins bien et s'embrouillait dans sa prise de notes. Lorsque le directeur financier parla d'investissements financés par leasing, d'une émission de commercial-papers pour se procurer un peu de fresh-money, de calcul des coûts de revient par la méthode du direct-costing et des problèmes que posait un sleeping-partner, elle se sentit prise de panique. Elle fut rassurée lorsqu'elle s'aperçut qu'un cameraman enregistrait tout avec un caméscope.

Le propos du directeur des relations humaines fut axé sur le plan de job-evaluation qu'il avait lancé. Le responsable du service informatique annonça que tous les postes de travail allaient être mis en réseau pour que chacun puisse bénéficier d'un direct-access à la database de l'entreprise montée sur CD-ROM et pour rendre possible la communication interne par electronic-mail.

Béatrice était découragée par tout ce jargon. Elle constata avec ennui que sa montre à affichage digital, théoriquement waterproof, n'avait pas résisté au bain accidentel qu'elle lui avait infligé le matin. Elle décida de se contenter d'un fast-food à midi et de faire un peu de shopping pour en acheter une autre dans un magasin discount. Elle profita du break de 10 heures pour aller prendre un soft-drink.

Version en français :

Comme chaque semaine, le lundi matin fut consacré à une réunion des cadres de direction. On désigna Béatrice comme secrétaire de séance. Elle mit en route son ordinateur portable et le message d'invite s'afficha sur l'écran.

La réunion préparatoire du directeur général, accompagné de son groupe de conseillers, lui parut assez claire. Elle nota soigneusement la présentation qu'il fit au tableau de papier et son plaidoyer pour la culture d'entreprise sans laquelle l'entreprise ne pourrait pas rester, selon lui, en tête du palmarès de sa catégorie.

Le directeur mercatique expliqua ensuite qu'il avait fait contacter les voyagistes par publipostage et démarchage téléphonique pour les informer de la nouvelle base de campagne de la chaîne et des messages publicitaires programmés le mois suivant. Il fit remarquer que cette campagne s'intégrait dans le plan mercatique et visait à sensibiliser les prospectés et les clients possibles et à profiter d'un écart d'inflation favorable. Il indiqua aussi que nos prix étaient si concurrentiels qu'on nous accusait de pratiquer la vente à perte et d'être un concurrent déloyal.

Béatrice comprenait de moins en moins bien et s'embrouillait dans sa prise de notes. Lorsque le directeur financier parla d'investissements financés par crédit-bail, d'une émission de billets de trésorerie pour se procurer un peu de crédit additionnel, de calcul des coûts de revient par la méthode des coûts variables et des problèmes que posait un associé passif, elle se sentit prise de panique. Elle fut rassurée lorsqu'elle s'aperçut qu'un opérateur de prise de vues enregistrait tout avec un caméscope.

Le propos du directeur des relations humaines fut axé sur le plan d'évaluation des tâches qu'il avait lancé. Le responsable du service informatique annonça que tous les postes de travail allaient être mis en réseau pour que chacun puisse bénéficier d'un accès direct à la base de données de l'entreprise montée sur cédérom et pour rendre possible la communication interne par messagerie électronique.

Béatrice était découragée par tout ce jargon. Elle constata avec ennui que sa montre à affichage numérique (théoriquement étanche) n'avait pas résisté au bain accidentel qu'elle lui avait infligé le matin. Elle décida de se contenter d'un prêt-à-manger à midi et de faire un peu de lèche-vitrine pour en acheter une autre dans un magasin de discompte. Elle profita de la pause de 10 heures pour aller prendre une boisson non alcoolisée.



SUJET DE 1992

Version en franglais :

Paul s'arrêta dans un autocenter pour faire le plein de gas-oil avant de prendre le car-ferry. Sa société, qui travaillait beaucoup à l'export, lui offrait un incentive-tour à Londres. Il devait assister à trois conférences dans une business-school : une sur les incoterms, une autre sur le franchising et la troisième sur les joint-ventures. La traversée fut un peu plus longue que prévue à cause d'un container-ship qui gênait la sortie du port. Paul en profita pour aller faire du shopping dans le duty-free-shop du ferry-boat. Il n'y trouva rien d'intéressant, sinon quelques pin's pour son fils. Aussitôt après le débarquement, il échangea quelques traveller's-checks dans une drive-in-bank et acheta une carte routière dans un convenience-store. Il devait faire un détour pour rencontrer un des executive-men d'une entreprise qui avait le leadership dans son secteur et avec laquelle sa société voulait établir des relations commerciales. Il espérait que l'interview se passerait bien mais, en bon marketing-expert, il ne chercherait pas à emporter un gros contrat au finish car il s'agissait surtout d'établir des relations durables entre les deux sociétés. Il devait aussi faire des achats de vêtements au look anglais pour sa femme et de produits informatiques pour son frère et il allait avoir besoin d'un timing précis de son emploi du temps pour pouvoir tout faire.

Le frère de Paul, qui était féru d'informatique, lui avait demandé de ramener un scanner qu'on ne trouvait pas encore en France à un prix discount et dont il avait besoin pour digitaliser des dessins, ainsi que deux ouvrages sur les langages de requête et les buffers. Paul n'avait pas encore de computer. Il se contentait d'une machine à écrire électrique à display et à diskette et aurait bien été incapable de distinguer une ROM d'une RAM ou le hardware du software.

Il descendit dans un hôtel dans lequel il ne restait plus de single et il prit une twin. Le patron pestait contre le no-show et se demandait s'il n'allait pas pratiquer du surbooking. Il se plaignait aussi du turnover de son personnel qui changeait sans cesse. Dans la chambre, il y avait un petit frigo avec quelques soft drinks.

Version en français :

Paul s'arrêta dans un centre auto pour faire le plein de gazole avant de prendre le transbordeur. Sa société, qui travaillait beaucoup à l'exportation, lui offrait un voyage de stimulation à Londres. Il devait assister à trois conférences dans une école de commerce et de gestion : une sur les conditions internationales de vente, une autre sur le franchisage et la troisième sur les coentreprises. La traversée fut un peu plus longue que prévue à cause d'un navire porte-conteneurs qui gênait la sortie du port. Paul en profita pour aller faire du lèche-vitrines dans la boutique hors taxes du transbordeur. Il n'y trouva rien d'intéressant, sinon quelques épinglettes pour son fils. Aussitôt après le débarquement, il échangea quelques chèques de voyage dans une station banque et acheta une carte routière dans une bazarette. Il devait faire un détour pour rencontrer un des cadres de direction d'une entreprise qui était chef de file dans son secteur et avec laquelle sa société voulait établir des relations commerciales. Il espérait que l'entrevue se passerait bien mais, en bon mercaticien, il ne chercherait pas à emporter un gros contrat à l'arraché car il s'agissait surtout d'établir des relations durables entre les deux sociétés. Il devait aussi faire des achats de vêtements à la mode anglaise pour sa femme et de produits informatiques pour son frère et il allait avoir besoin d'un minutage précis de son emploi du temps pour pouvoir tout faire.

Le frère de Paul, qui était féru d'informatique, lui avait demandé de ramener un numériseur qu'on ne trouvait pas encore en France à un prix réduit et dont il avait besoin pour numériser des dessins, ainsi que deux ouvrages sur les langages d'interrogation et les mémoires-tampons. Paul n'avait pas encore d'ordinateur. Il se contentait d'une machine à écrire électrique à écran de visualisation et à disquette et aurait bien été incapable de distinguer une mémoire morte d'une mémoire vive ou le matériel du logiciel.

Il descendit dans un hôtel dans lequel il ne restait plus de chambre pour une personne et il prit une chambre pour deux. Le patron pestait contre la défaillance des clients et se demandait s'il n'allait pas pratiquer de la surréservation. Il se plaignait aussi de la rotation de son personnel qui changeait sans cesse. Dans la chambre, il y avait un petit frigo avec quelques boissons non alcoolisées.



SUJET DE 1991

Version en franglais :

Commerce :

Cristelle prit un caddie et entra dans le shopping-center. Elle passa ensuite devant un cash-and-carry market réservé aux petits commerçants et devant le showroom d'un fabricant de meubles et se dirigea vers l'hypermarket où elle avait l'habitude de faire son shopping. Elle aimait beaucoup le système du self-service qui permet de flâner dans le magasin et elle appréciait surtout les prix discount. Elle prit sur un rayon une lampe de bureau made in Hong-Kong au design très réussi, résultat d'une recherche marketing approfondie, et un casier à bouteilles en kit dont le packaging avait attiré son regard. Le merchandising de ce magasin était rationnellement étudié et les produits n'étaient pas dispatchés au hasard. Avec ce chargement, elle ne pouvait pas prendre l'escalator pour rejoindre sa voiture au parking. De toute façon, elle devait encore passer au freezer-center. Et puis il ne faudrait pas qu'elle oublie de prendre du gas-oil. Elle se dirigea vers un check-out et paya cash.

Tourisme et voyages :

Voici le moment du take-off pensa Léopold. Le check-list devait être terminé et le jumbo-jet se mettait en mouvement. Léopold avait choisi la solution du charter parce que les packages que lui proposaient les tour-operators étaient hors de prix. Il n'avait pas besoin de prestations de standing. Il n'était pas un businessman se rendant à un trade-show, ni un executive-manager allant à une convention. En fait, il était un adepte du caravaning et il regrettait son camping-car. Mais il avait craint que les fâcheuses habitudes de surbooking ne rendent difficile l'accès des ferry-boats, et même des hovercrafts. Pas question, en tout cas de se présenter avec un open-ticket avec ce rush de touristes ! Il avait retenu une single dans un petit hôtel pour la première nuit et un studio avec kitchenette dans un village de vacances pour la suite.

Spectacle et affaires :

- Pourquoi zappes-tu sans arrêt ?

- Parce que je ne trouve rien d'intéressant. Regarde cette émission de variétés : le casting est lamentable, les cameramen sont fatigués et cette voix off est crispante. C'est stupide de programmer ça pour un prime time. J'arrête la télé et j'écoute mon nouveau walkman à compact-disk.

- Parlons plutôt de ton nouveau business. Tu as pu changer ton matériel ?

- Oui, mais en leasing. Mon cash-flow n'était pas suffisant. Mes coûts ont été grevés par la hausse récente des cours des matières premières et il n'est plus question de compter sur l'aide de l'État : le Welfare-State, c'est fini.

- C'est la conséquence de la spéculation et de tout ce hot money en mal d'emploi.

- Je ne comprends pas que les gouvernements laissent faire. Il doit y avoir des lobbies très puissants.. En tout cas ces variations de cours brutales provoquent du stop-and-go dans la demande.

- Cela laisse prévoir un accroissement de notre trade-gap bien que notre deflationary-gap ne s'aggrave pas...

Informatique :

- N'oublie pas de faire un backup de ton hard-disk !

- Merci, mais pour l'instant j'ai assez à faire avec ce floppy-disk. J'ai l'impression qu'il y a des bugs dans le teachware qu'il contient...

- Quelle est la capacité de la RAM de ce computer ?

- 640 ko. Avec les softwares actuels, ce n'est plus suffisant pour une machine off-line. On doit d'ailleurs le relier au network de l'entreprise pour que je puisse consulter la data-bank.

- On m'a prêté un PC pour la maison, avec un modem et je pense faire du teleprocessing. Je me suis acheté un joystick et la dernière version d'un flight-simulator pour occuper mes loisirs.

- Si tu veux un business game, je pourrai te prêter le package que nous avons acheté. Moi, je ne dispose que de ma calculette à la maison et son affichage est uniquement digital. Pour mon exposé aux chefs de service, j'utiliserai l'ordinateur et j'afficherai des graphiques avec un data-show.

Version en français :

Commerce :

Cristelle prit un caddie et entra dans le centre commercial. Elle passa ensuite devant un magasin de gros en libre-service réservé aux petits commerçants et devant le salon d'exposition d'un fabricant de meubles et se dirigea vers l'hypermarché où elle avait l'habitude de faire ses courses. Elle aimait beaucoup le système du libre-service qui permet de flâner dans le magasin et elle appréciait surtout les prix réduits. Elle prit sur un rayon une lampe de bureau fabriquée à Hong-Kong au stylisme très réussi, résultat d'une recherche mercatique approfondie, et un casier à bouteilles en prêt-à-monter dont l'emballage avait attiré son regard. Le marchandisage de ce magasin était rationnellement étudié et les produits n'étaient pas répartis au hasard. Avec ce chargement, elle ne pouvait pas prendre l'escalier mécanique pour rejoindre sa voiture au parc de stationnement. De toute façon, elle devait encore passer au centre de surgelés. Et puis il ne faudrait pas qu'elle oublie de prendre du gazole. Elle se dirigea vers une caisse de sortie et paya en espèces.

Tourisme et voyages :

Voici le moment du décollage pensa Léopold. La liste de vérification devait être terminée et le gros-porteur se mettait en mouvement. Léopold avait choisi la solution de l'avion nolisé parce que les forfaits que lui proposaient les voyagistes étaient hors de prix. Il n'avait pas besoin de prestations de haut de gamme. Il n'était pas un homme d'affaires se rendant à un salon professionnel, ni un cadre de direction allant à un congrès. En fait, il était un adepte du tourisme en caravane et il regrettait son autocaravane. Mais il avait craint que les fâcheuses habitudes de surréservation ne rendent difficile l'accès des transbordeurs, et même des aéroglisseurs. Pas question, en tout cas de se présenter avec un billet ouvert avec cette ruée de touristes ! Il avait retenu une chambre individuelle dans un petit hôtel pour la première nuit et un studio avec cuisinette dans un village de vacances pour la suite.

Spectacle et affaires :

- Pourquoi changes-tu de chaîne sans arrêt ?

- Parce que je ne trouve rien d'intéressant. Regarde cette émission de variétés : la distribution est lamentable, les cadreurs sont fatigués et cette voix hors champ est crispante. C'est stupide de programmer ça pour une heure de grande écoute. J'arrête la télé et j'écoute mon nouveau baladeur à disque compact.

- Parlons plutôt de ta nouvelle affaire. Tu as pu changer ton matériel ?

- Oui, mais en crédit-bail. Ma capacité d'autofinancement n'était pas suffisante. Mes coûts ont été grevés par la hausse récente des cours des matières premières et il n'est plus question de compter sur l'aide de l'État : l'État-providence, c'est fini.

- C'est la conséquence de la spéculation et de tout ces capitaux flottants en mal d'emploi.

- Je ne comprends pas que les gouvernements laissent faire. Il doit y avoir des groupes de pression très puissants.. En tout cas ces variations de cours brutales provoquent des coups d'accordéon dans la demande.

- Cela laisse prévoir un accroissement de notre déficit commercial bien que notre écart d'inflation ne s'aggrave pas...

Informatique :

- N'oublie pas de faire une sauvegarde de ton disque dur !

- Merci, mais pour l'instant j'ai assez à faire avec cette disquette. J'ai l'impression qu'il y a des bogues dans le didacticiel qu'elle contient...

- Quelle est la capacité de la mémoire vive de cet ordinateur ?

- 640 ko. Avec les logiciels actuels, ce n'est plus suffisant pour une machine autonome. On doit d'ailleurs le relier au réseau de l'entreprise pour que je puisse consulter la banque de données.

- On m'a prêté un micro-ordinateur pour la maison, avec un modem et je pense faire du télétraitement. Je me suis acheté une manette de jeu et la dernière version d'un simulateur de vol pour occuper mes loisirs.

- Si tu veux un jeu d'entreprise, je pourrai te prêter le progiciel que nous avons acheté. Moi, je ne dispose que de ma calculette à la maison et son affichage est uniquement numérique. Pour mon exposé aux chefs de service, j'utiliserai l'ordinateur et j'afficherai des graphiques avec un rétroprojecteur d'écran.



SUJET DE 1990

Version en franglais :

1) Le jeu-concours fait vendre : c'est un outil de marketing. Mais organiser un jeu-concours coûte cher en modification du packaging du produit, en mailing et en frais de gestion. On peut cependant réduire la dépense en faisant appel à des sponsors. Le discount attire aussi beaucoup la clientèle jeune. Celle-ci aime également les formes modernes du commerce et particulièrement le fast food et les divers drive-in : drive-in restaurant, drive-in cinema, drive-in bank...

2) Le marketing direct consiste à utiliser certains médias pour obtenir une réponse positive (commande, demande de documentation ou de devis, paiement...) d'un prospect ou d'un client. Le bus-mailing (ou plus rarement le bus-catalogue) constitue bien entendu le média de base. On utilise aussi la distribution directe d'imprimés sans adresse et l'annonce de presse. Le phoning est également une technique très efficace, de plus en plus utilisée. Le fax, qui se développe actuellement (le parc s'accroît de plus de 70 % par an) ne tardera pas à l'être aussi car un facsimile obtient trois fois plus de retours qu'un direct-mail classique. Nous entrons ainsi dans l'ère du telemarketing qui implique de nouveaux know-how.

3) M... est un advertising-man heureux. Il célèbre les vingt ans de ce qu'il appelle une success-story dans la publicité. La french-story de ce selfmade-man apparaît comme un remake de celle des grands captains-of-industry américains. Son job à lui, c'est d'abord l'affichage. Mais pour être dans le top-ten, et peut-être un jour le leader, il doit jouer la carte de la diversification et se placer dans la communication, dans la production d'images et dans les médias car 30 % du business publicitaire va se traiter en bartering ou en sponsoring et il faudra être présent sur les trois marchés. Il devra aussi mobiliser ses executive-managers par une politique d'incentive efficace et donner à tout son staff la corporate-culture qui le motivera. Il lui faudra enfin lancer un house-organ pour que toute son équipe soit market-driven et que sa business-ethics soit partagée par tous et pas seulement par son brain-trust.

Version en français :

1) Le jeu-concours fait vendre : c'est un outil mercatique. Mais organiser un jeu-concours coûte cher en modification du conditionnement du produit, en publipostage et en frais de gestion. On peut cependant réduire la dépense en faisant appel à des parraineurs. Le discompte attire aussi beaucoup la clientèle jeune. Celle-ci aime également les formes modernes du commerce et particulièrement la restauration rapide et les divers services au volant : station restaurant, ciné-parc, station banque...

2) La mercatique directe consiste à utiliser certains médias pour obtenir une réponse positive (commande, demande de documentation ou de devis, paiement...) d'une personne prospectée ou d'un client. Le publipostage groupé (ou plus rarement le catalogue collectif) constitue bien entendu le média de base. On utilise aussi la distribution directe d'imprimés sans adresse et l'annonce de presse. Le démarchage téléphonique est également une technique très efficace, de plus en plus utilisée. Le télécopieur, qui se développe actuellement (le parc s'accroît de plus de 70 % par an) ne tardera pas à l'être aussi car une télécopie obtient trois fois plus de retours qu'un message publiposté classique. Nous entrons ainsi dans l'ère de la télémercatique qui implique de nouveaux savoir-faire.

3) M... est un publicitaire heureux. Il célèbre les vingt ans de ce qu'il appelle l'histoire d'une réussite dans la publicité. L'histoire française de cet homme arrivé par lui même apparaît comme une nouvelle version de celle des grands chefs d'industrie américains. Son métier à lui, c'est d'abord l'affichage. Mais pour être dans le peloton de tête, et peut-être un jour le numéro 1, il doit jouer la carte de la diversification et se placer dans la communication, dans la production d'images et dans les médias car 30 % des affaires publicitaires vont se traiter en échange ou en parrainage et il faudra être présent sur les trois marchés. Il devra aussi mobiliser ses cadres de direction par une politique de motivation efficace et donner à tout son personnel la culture d'entreprise qui le motivera. Il lui faudra enfin lancer un journal interne d'entreprise pour que toute son équipe soit dynamisée par le marché et que son éthique des affaires soit partagée par tous et pas seulement par son groupe de conseillers.

Auteur : Jean Marc CHEVROT.

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